Уильям Дж. Байрнс. Менеджмент и культура М.: Издательский дом Высшей школы экономики, 2020. Перевод с англйского Инны Кушнаревой. Содержание
Профессор программы управления искусством в Университете Южной Юты в Седар-Сити Уильям Байрнс написал универсальный учебник для арт-менеджеров, за последние годы переизданный уже пять раз и не потерявший своей актуальности, благо искусство и не думало сворачивать с того пути, на котором роль менеджера оказывается едва ли не более важной, чем роль собственно художника. Книга адресована не только тем, кто собирается заняться арт-менеджментом, но и профессионалам, уже работающим в этой сфере и желающим расширить свои знания. Автор подробно описывает все сферы деятельности, с которыми связаны арт-менеджеры — от понимания принципов формирования заработной платы организатора мероприятий в Нью-Йорке до деталей написания бизнес-планов и заявок на гранты от правительства США.
В начале книги Байрнс дает исторический очерк связи искусства с экономикой и политикой: арт-менеджмент, по сути, существовал всегда, то есть столько же времени, сколько существует само искусство, которое кто-то должен представлять публике. «Первыми примерами арт-менеджмента как организации представлений и управления ими, — пишет автор, — были общественные собрания, связанные с религиозными обрядами в ранних обществах. Этими представлениями „управлял” жрец, и они были встроены в социальную жизнь». В средние века арт-менеджерами руководила сначала церковь, а затем и купеческие гильдии, выделявшие деньги на искусство. В эпоху Возрождения финансировать искусство стало уже государство, привнося собственную цензуру в работу менеджеров.
Эволюция арт-менеджмента зависела не только от развития форм искусства, она переплеталась с эволюцией социальных, религиозных и экономических систем, необходимых для существования городов и государств. Эти управленческие системы строились на философских концепциях, которые помещали людей в сложные иерархии. История, напоминает Байрнс, дает много примеров систем менеджмента, созданных еще древними египтянами, римлянами и китайцами. Многие сегодняшние базовые принципы надзора и контроля восходят к проектам, возникшим именно в этих обществах:
«Строительство храмов, пирамид и других крупномасштабных сооружений требовало сильного менеджмента и немалых организационных навыков. Организация огромных армий, которые должны были двигаться вперед и завоевывать мир, нуждалась в тщательном планировании, а также в логистической координации. Многие современные понятия менеджмента развились на основе навыков, необходимых для выполнения общественных работ, реализованных в те времена, когда мир переходил от аграрной к промышленной основе».
В XIX веке на создание сложной иерархической теории менеджмента и арт-менеджмента оказали огромное влияние Промышленная революция и «невидимая рука рынка». Но сегодня, полагает Байрнс, ввиду развития информационных технологий сложная цепочка соподчинений и уровней менеджмента уже не нужна — руководить искусством может только легко меняющийся человек, чувствующий грядущие тенденции и в экономике, и в мире искусства.
Джеймс Таррелл. Для Брижит Бардо. 2009
Идея о том, что знание принципов экономики нужно, чтобы принимать рациональные решения, касающиеся работы любой организации в современном мире бизнеса, конечно, не оригинальна. Однако Байрнс пытается конкретизировать ее, показывая возможности применения понятий финансового менеджмента и бухгалтерского учета к сфере искусства и культуры с конкретными кейсами из практики арт-менеджмента. Вот характерный пример рассуждений Байрнса о замещающих товарах, которые могут изменить спрос на арт-рынке:
«Предположим, что какой-то коллектив представляет концерт классической музыки, на котором в вашей округе исполняется та же самая симфония Моцарта в тот же самый вечер, что и вашим коллективом. Поскольку другой исполнительский коллектив берет за билет на 5 долларов меньше, спрос на ваш концерт может упасть, то есть общий спрос может снизиться. Но если другой коллектив берет за билет на 5 долларов больше, спрос на ваш концерт может возрасти. Спрос также будет меняться, если на рынок выводится дополняющий продукт. Этот продукт определяется как товар или услуга, используемые вместе с исходным товаром, и он может вызывать изменение спроса, соответствующее цене на него — высокой или низкой. Например, если поднялись цены на парковку или на бензин, некоторые потребители могут отказаться от билетов на концерт или спектакль».
Конечно, такой подход к искусству вряд ли обрадует тех, для кого эта сфера ассоциируется исключительно с «миром прекрасного». С другой стороны, можно задаться вопросом: откуда взялось прямо-таки чудовищное разнообразие художественных практик в США — от оголтелого масскульта до предельно нишевых продуктов, рассчитанных на аудитории из нескольких десятков человек? Очевидно, не последнюю роль сыграли рыночные механизмы, подкрепленные платежеспособным спросом на культурные продукты и профессиональным управлением им.
Именно современный арт-менеджмент формирует вкусовые предпочтения людей, полагает Байрнс, настаивая, что творческим работникам и арт-организациям необходимо активно влиять на государственную политику, определяющую место искусства и культуры в обществе. Сегодня одним из долгосрочных трендов формирования такой политики является образование в сфере искусства и искусство во всеобщем образовании.
«Раннее знакомство с искусством и приобщение к нему, по всей видимости, позднее приводят к определенным паттернам посещения художественных мероприятий. Некоторые экономические последствия этого сдвига можно прогнозировать уже сейчас. Например, исследование приобщения публики к искусству, проведенное Национальным фондом искусств в 2002 году, показало, что латиноамериканцы и афроамериканцы приобщаются к искусству значительно меньше, чем белое население... Большинству арт-маркетологов известно, что, если не создать определенную схему потребления продуктов искусства у людей в молодом возрасте, менять их досуговые предпочтения и поведение в более зрелом возрасте и дорого, и сложно. Несомненно, маркетологи будут и впредь предпринимать соответствующие попытки и даже использовать эффективные техники коммерческого маркетинга, если только они подойдут».
Еще одним фактором, влияющим на арт-менеджмент, Байрнс считает миграцию населения. Если в 1960-х годах в США рост количества арт-организаций был связан с быстрым ростом населения, то сегодня тенденция приобрела географическую конкретику: миграция с северо-востока США на юг и юго-запад ведет к увеличению количества рабочих мест в арт-организациях, возникающих в новых центрах расселения.
Джеймс Таррелл. «Дышащий свет». 2013
В последней главе книги Байрнс подробно рассматривает карьерные возможности в сфере менеджмента в искусстве, описывая варианты развития соответствующей карьеры в США. Здесь он даже приводит образцы заполнения резюме для поступления на работу в какую-либо арт-организацию, а также расчеты заработной платы начинающего арт-менеджера и стратегии переговоров с работодателем о конечной ее сумме.
Стоит отдельно отметить, что практически вся экспериментальная и документальная база, приведенная в книге, относится к американскому рынку арт-менеджмента и американской системе взаимодействия государства и экономики со сферой искусства, в связи с чем возникает вопрос о степени применимости всего сказанного к российским реалиям. Но в целом Байрнс подошел к работе фундаментально, о чем свидетельствует ее популярность на Западе. «Так что нам остается надеяться на то, что „Менеджмент и культура” окажется востребованной среди менеджеров, культурологов, практико-ориентированных сотрудников в сфере искусства, и русский перевод, как и оригинальный текст, точно так же выдержит не одно и не два издания. Это поистине уникальная работа для всех тех, кто планирует заниматься администрированием культуры», — пишет в предисловии к книге Александр Павлов, руководитель издательского проекта ВШЭ.