Люк Болтански, Арно Эскер. Обогащение. Критика товара. М.; СПб.: Издательство Института Гайдара; Факультет свободных искусств и наук СПбГУ, 2021. Перевод с французского Ольги Волчек. Содержание
Модель классического индустриального капитализма, описанная Марксом еще в середине XIX века, отлично работала на протяжении большей части следующего столетия, пока на закате welfare state в экономике промышленно-развитых стран не стали происходить странные изменения — беспрецедентный рост сферы услуг и нематериального труда, финансиализация, качественный скачок влияния рекламы на поведение потребителя и т. д. С конца 1960-х годов теоретики всех направлений и дисциплин пытались найти новую объяснительную модель для современной экономики — некоторые из них констатировали переход хозяйства в некую совершенно новую эру (в диапазоне от радикально-критической концепции общества спектакля до апологетических идей вроде постиндустриального общества), другие старались фиксировать отдельные трансформации, происходящие с мировым хозяйством.
Претензия труда Люка Болтански и Арно Эскера «Обогащение» в этом смысле двояка: с одной стороны, основное их теоретическое новшество — «экономика обогащения» — не пытается шокировать читателя очередной мнимой революцией во всех сферах жизни общества, а объясняет ряд мутаций индустриальной экономики; с другой стороны, для того чтобы вписать этот тип хозяйствования в историческую номенклатуру, Болтански и Эскер набрасывают оригинальную антропологическую теорию обмена и ценообразования, которая охватывает все возможные типы рыночной экономики и в которой классический капитализм является лишь частным случаем.
Итак, согласно авторам «Обогащения», индустриальный способ производства, где стандартные товары штампуются неограниченным тиражом, в какой-то момент наталкивается на ряд внутренних противоречий. Ни с чем не сравнимые успехи этого типа экономики основывались на том, что он насыщал рынок дешевыми (за счет конвейерного производства) и надежными (за счет предсказуемости свойств) товарами. Но это же влекло за собой ряд проблем, предсказанных еще Марксом. Во-первых, растущие масштабы производства означали необходимость все больших инвестиций (проще говоря, нужно было все больше очень дорогих станков), в то время как рынок постепенно перенасыщался, и поэтому эти инвестиции в любой момент могли оказаться нерентабельными. Во-вторых, десятки тысяч людей, трудившихся на одном предприятии, закономерно объединялись для защиты своих интересов в профсоюзы, в результате чего стоимость рабочей силы в странах промышленного капитализма стала очень высокой. Собственно, эти проблемы и погубили государство всеобщего благоденствия, которое в 1960-х многим казалось установившимся навечно: производить стандартные товары было уже не очень дешево, потому что недешево стоила рабочая сила, а продавать их дорого было нельзя, потому что у большинства потребителей уже было все необходимое — внутренний рынок перенасытился (разумеется, в данной схеме намного меньше факторов, чем было на самом деле, но этого достаточно, чтобы объяснить основные идеи книги). Как известно, главным спасением западного капитала стал аутсорсинг производства — стандартные товары просто стали делать на преимущественно азиатских фабриках, где рабочая сила была почти дармовой. Но что пришло на место массового производства в тех странах, откуда оно было выведено? Как была задействована западноевропейская и североамериканская рабочая сила и на что пошли капиталы, оставшиеся внутри страны?
Болтански и Эскер считают, за несколько десятилетий после кризиса welfare state для этого сложилась особая экономика — экономика обогащения, являющаяся одновременно и придатком индустриальной экономики, и ее конкурентом. Она представляет собой синтез целого ряда отраслей производства и торговли: роскоши, туризма, искусства, культуры, торговли антиквариатом и музейного дела. В рамках экономики обогащения продукт каждой из этих индустрий увеличивает стоимость продуктов всех остальных — то есть обогащает и товары, и тем самым их торговцев. Особенностью этой системы является то, что и производителями благ, и потребителями здесь являются представители господствующего класса, а рабочая сила, которая задействована в ней, малочисленна и разобщена. Болтански и Эскер описывают эту ситуацию следующим афоризмом:
«Если эксплуатация бедных, которая долгое время была главным показателем капитализма, обедняет бедных, новая „эксплуатация”, или использование богатых, позволяющее развивать экономику обогащения, обогащает богатых».
Как же происходит это загадочное обогащение? Здесь нет какой-то единой схемы — Болтански и Эскер признаются, что создают лишь набросок системы хозяйствования, которая хоть и оставляет очевидные эмпирические свидетельства своего существования, все еще предстает невооруженному взгляду лишь набором не связанных друг с другом индустрий. Поэтому они множество раз заходят то с одной, то с другой стороны, то пытаются прояснить дело на многочисленных примерах. В общих чертах идея заключается в том, что, поскольку производство стандартных вещей делегировано в страны третьего мира, первый мир занимается производством неких уникальных вещей, и именно их уникальность служит оправданием их высокой стоимости, необходимой для сохранения и приумножения и так баснословных состояний. Для обоснования уникальности в ход пускаются объединенные возможности всех перечисленных индустрий: историческая специфика места (вино, сделанное по секретному старинному рецепту), географическая специфика (сорт винограда, произрастающий только на одном крохотном клочке Италии), связь с современным искусством (бутылка и этикетка, разработанные в коллаборации с известным художником), ограниченный тираж (как бы возвышающий редкий товар над продуктом массового производства) и так далее.
Лучше всего это видно на примере разнообразных локаций, называемых авторами книги «бассейнами обогащения» — небольших городов с древней историей, где производятся предметы роскоши, либо товары, приближающиеся по своей функции к роскоши, где развито музейное и гостиничное дело, а оставшиеся от промышленных предприятий здания джентрифицированы и превращены в арт-кластеры. Таким образом, товары, произведенные здесь, обогащаются за счет нарратива об истории этого места; гостиницы и музеи — за счет той же истории и товаров, которые можно купить только здесь; произведения современного искусства — за счет традиций, которые оно якобы продолжает; предприятия этих отраслей капитализируются за счет престижа, который каждая из них присоединяет к другой. Выгоду подобной связи демонстрирует, например, слияние в 1987 году Дома моды Louis Vuitton и производителя элитных алкогольных напитков Moët Hennesy — сегодня в руках этой корпорации сосредоточена значительная доля мирового производства роскоши любого вида, от яхт до часов и алкоголя, и, надо полагать, ее дела идут так хорошо не в последнюю очередь благодаря синхронным усилиям всех частей этого холдинга.
Но если бы речь шла только о роскоши и элитном туризме, то экономика обогащения была бы очень локальным явлением — большая часть этой индустрии размещается всего в нескольких странах (прежде всего, во Франции и Италии), да и в общем, кажется, богачи всегда находили, на что потратить деньги. Но Болтански и Эскер замечают, что роскошь — это лишь один из полюсов, куда устремляется капитал, исчерпав возможности роста «стандартной формы валоризации», то есть производства и продажи однотипных товаров массового производства.
Прежде всего стоит отметить, что маркетинговые стратегии самых стандартнейших товаров зачастую черпают энергию из тех же самых источников, что и предметы роскоши — из маркеров уникальности товаров, а не, например, их полезных свойств, которые сто лет назад были бы более заманчивы. Самый дешевый чай вам непременно будут втюхивать, показывая экзотические индийские пейзажи, а пошитую в Индонезии куртку назовут классической английской моделью. Крепкий хозяйственник, возглавивший современный город, будет позиционировать себя покровителем скорее арт-кластеров на месте старых заводов, чем самих этих заводов, и постарается, чтобы главная пешеходная улица приобрела хоть каплю той легендарности, какой обладает, например, Сен-Жермен-де-Пре. Наконец, лозунги вроде «будь собой», используемые в рекламе чего угодно, также появились в качестве реакции на критику индустриального капитализма, который вместе с унификацией производства сделал человеческую жизнь столь же ощутимо унифицируемой. Когда все представители среднего класса купили себе условный форд модели «Т», то, чтобы продать каждому еще по машине, надо чтобы они были разными и отражали неповторимый вкус своих обладателей.
Но маркетингом дело не ограничивается. Болтански и Эскер утверждают, что современная экономика строится на взаимодействии четырех форм валоризации — стандартной (как в индустриальном капитализме), активной (в виде товаров, увеличивающих свою стоимость со временем), коллекционной (где стоимость задается при помощи тонкой игры с редкостью коллекционируемых предметов, полнотой коллекции, оригинальности критериев подбора и т. д.) и трендовой. Последняя, наиболее далекая от сферы роскошного потребления, представляет собой мутацию стандартной формы в условиях перенасыщения рынка полезными и долговечными товарами — стоимость модных товаров напрямую зависит от их новизны; с этим связано такое широко известное явление, как запланированное устаревание.
Как отмечают авторы «Обогащения», все четыре формы валоризации находятся во взаимной зависимости: стоимость коллекционных товаров аргументируется продавцом через их противопоставление недолговечным трендовым вещам и легкодоступным стандартным; стоимость «новейших моделей ограниченной серии» — через противопоставление обезличенным стандартным товарам и возможной коллекционной ценности в будущем и так далее по кругу.
Основная идея Болтански и Эскера, как мы видим из изложенного, заключается в том, что капитализм оказался более чем восприимчив к критике как справа, так и слева. Он сумел не только развеять иллюзию, будто все, чего он касается, он подводит под один знаменатель, унифицируя быт жителей всей планеты и уничтожая историческое наследие, — он превратил пресловутое diversity всех сортов в источник прибыли. Конечно, идея, что предприятия торгуют не только товарами, но и идентичностями, не нова — однако «Обогащение» показывает, что сама возможность такой торговли обеспечена далеко не одними красивыми словами копирайтеров. Множество отраслей производства и торговли действуют как щупальца одного гигантского спрута, и благодаря координации и взаимной выгоде этих отраслей он остается на плаву.
С другой стороны, нельзя не признать, экономика обогащения остается довольно сырым концептом — его авторы проследили исторические связи этой формы хозяйствования, но не синхронические. Описанная в книге структура выглядит замкнутой — так, будто она существует отдельно от сектора нематериального производства. Однако очевидно, что производство конвенций относительно высокой стоимости товаров, созданных в развитых странах, — это не единственная и, возможно, не самая важная сфера применения западного капитала в условиях переноса производства на Восток, и не менее существенен, например, растущий рынок информационных технологий. Что бросается в глаза при первом взгляде на IT-индустрию и другие сферы применения нематериального труда после прочтения книги Болтански и Эскера — значение предметов роскоши в них минимально, зато с точки зрения производства они продолжают и развивают худшие традиции индустриального капитализма, который вроде бы только что объявили исчерпавшим возможности роста. Написание кода, разработка дизайна, сочинение новостных статей и множество других нематериальных производственных процессов в точности повторяют исторический путь производства материальных товаров: все они разбиваются на сколь возможно маленькие и взаимозаменяемые процедуры, благодаря чему «творческий» труд становится все более подвержен взаимозаменяемости, интенсификации и прочим ужасам фордизма. Это, конечно, нисколько не умаляет открытий, сделанных Болтански и Эскером — вопрос в том, какое место занимают обнаруженные ими связи в общей структуре современного капиталистического хозяйства.