Человек, который расстрелял электронную книжку

Шесть способов продать себя как идеального владельца книжного магазина

Шон Байтелл. Дневник книготорговца. М.: Азбука-Аттикус, Азбука, 2018. Перевод И. Левченко 

Шон Байтелл, автор книги «Дневник книготорговца», представляющей собой годовую хронику жизни скромного владельца книжного магазина, — чрезвычайно приятный человек, задача которого — доказать читателю, что он человек неприятный.

Сразу нужно сказать, что с этой задачей он не справляется. Перед нами дневниковый текст, написанный в духе традиционной английской иронической автобиографии. Интонации близки, скажем, тексту «Моя семья и другие звери» Джеральда Даррелла — впрочем, линию преемственности можно продолжить. В книге Байтелла теснятся комические персонажи, но ни один из них не более комичен, чем сам автор, он же главный герой. Свои приключения Байтелл описывает исключительно через ситуации артистического провала: «Один из по­купа­телей про­вел в ма­гази­не два ча­са (и в те­чение все­го это­го вре­мени был единс­твен­ным по­сети­телем), а по­том ска­зал: „Сей­час, пе­ред Рож­дес­твом, у вас на­вер­ня­ка дел нев­про­ворот”. За все вре­мя, что он у нас про­был, в ма­газин дей­стви­тель­но не за­шел боль­ше ни один че­ловек. Ин­те­рес­но, как он тог­да пред­став­ля­ет на­ши „де­ла” в дру­гое вре­мя». Байтелл висит вниз головой, прочищая забившийся водосток, с набоковской беспросветной неизбежностью натыкается, как на чайный поднос, на туфли своего друга, руководителя книжного Уигтаунского фестиваля, которые тот предпочитает оставлять в самых неожиданных местах; если он садится на велосипед, то врезается в дерево; если к нему заходит покупательница с акцентом, встреча грозит ему конфузом: «Се­год­ня пер­вой по­купа­тель­ни­цей бы­ла жен­щи­на из Авс­тра­лии. Она прог­ла­тыва­ла час­ти слов, и я так и не по­нял, то ли она спра­шива­ла го­тичес­кую, то ли эро­тичес­кую ли­тера­туру. Пос­ле то­го как я про­водил ее в от­дел эро­тики, вы­яс­ни­лось, что ей нуж­ны дет­ские прик­лю­чен­ческие ро­маны». Если Байтелл обращает наше внимание на книжные заказы, которые он получает от покупателей, то это будут особенно милые издания — «Жид­кое зо­лото: опыт и прин­ци­пы ис­поль­зо­вания мо­чи при вы­ращи­вании рас­те­ний» или  «Способы определения пола цыплят в первый день после вылупки»; если наш автор решит описать чтение спама, то постно заметит: «Про­вел боль­шую часть дня, раз­би­рая элек­трон­ную поч­ту, где в ос­новном бы­ли пись­ма с пред­ло­жени­ями улуч­шить по­сеща­емость мо­его сай­та, уве­личить пе­нис или пре­дос­та­вить мне кре­дит. К со­жале­нию, моя ра­бота не при­носит мне не­об­хо­димых средств для то­го, что­бы поз­во­лить се­бе все эти ве­щи».

Словом, это один из тех текстов, где все герои до такой степени неудачливы, что каждому понятно, в какой блестящей компании он оказался, а самоирония английского джентльмена так густа, что отдает несусветной гордыней.

Текст такого рода однозначно привлекательное чтение, но все же задача книги не просто порадовать читателя великолепием великобританского квазилузерства.

Текст Байтелла — хроника выживания книжного магазина, у нашего героя есть главный враг — компания «Амазон». <…> мелкие и средние игроки рынка лишены каких-либо возможностей. За всем этим стоит Amazon. И хотя будет нечестно обвинять Amazon во всех проблемах книготорговли, он, несомненно, изменил всё и для всех. Не зря же Джефф Безос изначально зарегистрировал предприятие под доменом relentless.com (англ. relentless — «безжалостный»), есть важные наблюдения опытного частного книгопродавца и есть рекламная стратегия, приведшая к тому, что в течение нескольких лет Guardian присваивал магазину Шона Байтелла третье место в списке «Са­мые стран­ные и уди­витель­ные книж­ные ма­гази­ны в ми­ре».

Тут имеет смысл говорить о деловой пользе книги Байтелла, напечатанной у нас в серии «Азбука-Бизнес». В книге Уилки Коллинза «Лунный камень» есть прелестная фраза, сказанная дворецким Беттериджем о молодом хозяине: «Мальчик обещал вырасти красавцем, но выполнил обещание наполовину». Вот примерно то же самое можно сказать об обозреваемой нами книге. Итак, что мы имеем? До какой степени практики магазина Байтелла могут быть проецированы на русский рынок?

Прямо скажем, положение нашего героя особенное, и мало какие отечественные магазины могут похвастаться подобным деловым ланшафтом. В 1998 году маленький шотландский город Уигтаун был провозглашен шотландским книжным городом национального значения, а в 1999-м начал работу Уигтаунский книжный фестиваль. Что это значит? Байтелл описывает возникновение феномена: «Идея „книж­но­го го­рода” впер­вые воз­никла в се­миде­сятые го­ды у Ри­чар­да Бу­та. Он убе­дил мно­гих кни­готор­говцев пе­ре­ехать в го­родок Хей-он-У­ай в У­эль­се, счи­тая, что го­род, пол­ный книж­ных ма­гази­нов, бу­дет прив­ле­кать ту­рис­тов и поз­во­лит ожи­вить эко­номи­ку. Те­ория под­твер­ди­лась на прак­ти­ке, и со вре­менем эта идея приш­ла и в Шот­ландию. Про­ект „У­иг­та­ун — книж­ный го­род” был за­пущен в 1998 го­ду. По­нача­лу мно­гие мес­тные жи­тели от­но­сились к не­му с не­дове­ри­ем, од­на­ко мно­гое дей­стви­тель­но из­ме­нилось к луч­ше­му, и для го­рода, в со­от­ветс­твии с его де­визом, сно­ва нас­та­ло вре­мя проц­ве­тания». Город в тысячу жителей, в котором была только мас­ло­бой­ня ко­опе­ратив­но­го об­щес­тва и са­мая южная в Шот­ландии вис­ко­кур­ня Блад­нох (оба предприятия закрылись в начале девяностых годов и лишили горожан работы), начал обживать новую, постиндустриальную, «хипстерскую» реальность. В принципе, очень похоже на жизнь российского городка, в котором закрывается масложировой комбинат и водочное производство. В чем разница? В туристическом потоке, который может быть спровоцирован радикальными «культорологическими» решениями. В русском поселении будет холоднее и будет значительно меньше красоты — самого города и окружения города. И с этим трудно что-либо сделать.

Между тем магазин Шона Байтелла, поставленный в приоритетнейшие условия «книжного города», не процветает.

Что у нашего автора, так сказать, в активе? «Ма­газин ста­рый и хо­лод­ный, с ха­отич­ной пла­ниров­кой. Он рас­по­ложен в боль­шом до­ме с гра­нит­ным фа­садом на ши­рокой глав­ной ули­це У­иг­та­уна». Зимой в магазине нулевая температура, продавщица Ники (сама по себе колоритнейшая фигура) «всег­да в это вре­мя го­да оде­та в чер­ный лыж­ный кос­тюм. Вид у нее был та­кой, слов­но она ра­бота­ет не в книж­ном ма­гази­не, а в мо­розиль­ном це­хе мя­сопе­рера­баты­ва­юще­го за­вода». Шон пишет: «Я снял внут­ренние две­ри, что­бы сти­мули­ровать по­купа­телей боль­ше хо­дить по ма­гази­ну и смот­реть кни­ги, од­на­ко от это­го, а так­же от­то­го, что зда­ние ог­ромное, а сис­те­ма отоп­ле­ния сла­бая, по­купа­тели час­то от­пуска­ют не­лес­тные ком­мента­рии по по­воду низ­ких тем­пе­ратур». Об­щий объ­ем фон­дов магазина сос­тавля­ет 100 000 книг, объ­ем фон­дов для он­лайн-про­даж — 10 000 (Байтелл ре­гис­три­ру­ет кни­ги в прог­рамме Monsoon, ко­торая пе­реда­ет ин­форма­цию на Amazon и AbeBooks). Самая старая книга в магазине — «Мар­ци­ал» (Martialis), да­тиро­ван­ная 1501 го­дом и «из-за это­го лишь чуть-чуть не до­тяги­ва­ющая до вож­де­лен­ной ка­тего­рии ин­ку­набул (этим ве­лико­леп­ным сло­вом на­зыва­ют все пе­чат­ные кни­ги, вы­пущен­ные до 1501 го­да)». В тексте Байтелла указано количество продаж в каждый день описываемого года: самый щедрый день — сентябрьский (вы­руч­ка на кас­се: 1274,03 фун­та стер­лингов; 87 по­купа­телей), самый тощий день — 11 февраля (5 фунтов стерлингов; 1 покупатель). Отдельно оговорено, что «число покупателей — это не число всех посетителей магазина, а только те, кто купил книгу. Обычно посетителей в пять раз больше, чем покупателей». Кстати, забавно — это и обычная разница между количеством людей, прочитавших текст, и теми, кто поставил «лайк».
И вот на фоне этих показателей  Байтелл производит свою работу по производству из себя «популярного книгопродавца». В этих его методах есть польза и для отечественного книгопродавца.

Он начинает вести фейсбучную страницу (вспомним нашего Федора Овчинникова, нынче владельца «Додо Пицца», героя книги Максима Котина «И ботаники делают бизнес», который точно таким же образом пытался привлечь к себе внимание, когда начинал книжный бизнес в Сыктывкаре). Мы не будем оценивать ни книгу Котина, ни деловые качества Овчинникова, но подход был похожий. Единственная разница — в своем фейсбуке Овчинников отчитывался и жаловался. Для Байтелла же главное — сделать свой образ как можно более спорным: «Се­год­ня у Кей­ти был пос­ледний день ра­боты, и я об­нял ее на про­щание. Она тер­петь не мо­жет так­тиль­ный кон­такт, и мне бы­ло осо­бен­но при­ят­но ее поз­лить».

Смысл фейсбука нашего героя — превратить себя в монстра, но монстра насмешливого: «Ког­да че­тыре го­да на­зад я за­вел для ма­гази­на стра­нич­ку в фей­сбу­ке, то ре­шил по­читать, что пи­шут там дру­гие книж­ные. Со­дер­жа­ние поч­ти всех стра­ничек ока­залось скуч­ным и нис­коль­ко не опи­сыва­ло ни ужас­ных му­чений, ни не­веро­ят­но­го вос­торга, ко­торые ис­пы­тыва­ешь, ра­ботая в книж­ном ма­гази­не. И я по­шел на осоз­нанный риск и сос­ре­дото­чил­ся на по­веде­нии по­купа­телей, в осо­бен­ности на глу­пых воп­ро­сах и хам­ских реп­ли­ках. По­хоже, риск се­бя оп­равдал: чем боль­ше я опус­каю по­купа­телей, тем боль­ше удо­воль­ствия это дос­тавля­ет мо­им под­писчи­кам. Не­дав­но я прос­мотрел под­писчи­ков и об­на­ружил сре­ди них до­воль­но боль­шое ко­личес­тво книж­ных ма­гази­нов».  Итак, автор страницы —  чудовище, но есть и положительный герой — магазинный кот Капитан. Хорошая идея сыграть на котике. Наконец, в фейсбуке Шон размещает видеоролики: любой покупатель магазина может прочесть на камеру страницу из своей любимой книги. В итоге его страница становится популярной — там есть стыд, умиление и эмоциональное переживание.

Что еще придумывает Шон, за вычетом мероприятий фестиваля, которые однозначно хороши: вроде театрализации известных киношных сцен, которые были сняты в интерьерах книжных магазинов; наподобие сцены знакомства героев из фильма «Ноттинг Хилл» — но «рассчитаны» на весь город, не только на его магазин.

Он учреждает «Клу­б слу­чай­ных книг», придуманный «нес­коль­ко лет на­зад, ког­да де­ла шли из рук вон пло­хо и бу­дущее ка­залось бес­прос­ветным». За 59 фун­тов стер­лингов в год под­писчи­ки по­луча­ют по кни­ге в ме­сяц, од­на­ко они не име­ют пра­ва вы­бирать ни саму книгу, ни жанр кни­ги, и «ка­чес­тво то­же пол­ностью за­висит от мо­его вы­бора».

Это тоже часть образа хозяина-доминанта, но одновременно честная игра: «я всег­да ста­ра­юсь по­доб­рать та­кие кни­ги, ко­торые по­дой­дут всем, кто чи­та­ет прос­то для то­го, что­бы чи­тать и по­лучать удо­воль­ствие. Я ни­ког­да не вы­бираю для клу­ба кни­ги, для чте­ния ко­торых тре­бу­ют­ся зна­ния в спе­цифи­чес­кой об­ласти: толь­ко ху­дожес­твен­ную и не­худо­жес­твен­ную ли­тера­туру, с не­боль­шим пе­реве­сом в поль­зу не­худо­жес­твен­ной, и нем­но­го сти­хов.  Все кни­ги в хо­рошем сос­то­янии, без биб­ли­отеч­ных штам­пов, а не­кото­рым — та­ких нес­коль­ко книг в год — да­же уже па­ра со­тен лет. По мо­им под­сче­там, ес­ли под­писчи­ки выс­та­вят свои кни­ги на про­дажу на eBay, то они с лих­вой ком­пенси­ру­ют свои зат­ра­ты. В клубе есть фо­рум, од­на­ко там ник­то не пи­шет. Это да­ет мне ос­но­вание пред­по­ложить, что все, ко­го прив­лекла идея под­писки, — лю­ди, ко­торые не лю­бят клу­бы, под­ра­зуме­ва­ющие об­ще­ние с дру­гими людь­ми. На­вер­ное, имен­но по­это­му у ме­ня и воз­никла эта идея — эта­кий под­ход к клу­бам в сти­ле Гра­учо Мар­кса. Клуб спас ме­ня от фи­нан­со­вого про­вала, ког­да для кни­готор­говли бы­ли не луч­шие вре­мена».

Следующее «производство» Шона – проект «Открытая книга».  Идея такова: есть пус­той ма­газин с квар­ти­рой на­вер­ху, найденный в городе. Смысл проекта: пре­дос­та­вить каждому желающему воз­можность там ос­та­новить­ся и в те­чение двух не­дель зап­равлять книж­ным ма­гази­ном — что­бы по­чувс­тво­вать, что та­кое быть кни­готор­говцем. Идея оказывается необыкновенно популярной. Что-то вроде оксюморона, гуманитарно-военной игры жесткого книготорговца, доктора Хауса — попробуйте померяться со мною силой.

Наконец, в его магазине проходят концерты группы The Bookshop Band. Это му­зыкаль­ная груп­па, выс­ту­па­ющая только в книж­ных ма­гази­нах, — все их пес­ни ос­но­ваны на про­читан­ных кни­гах.

Собственно, это и есть шесть способов производства из себя популярного персонажа — утверждение себя в качестве врага «Амазона», суперкорпорация, уничтожающая мелкую и среднюю торговлю, производство Завета-книги, жесткий фейсбук и все перечисленные проекты.

Но помимо этого, в книге есть и поэтическая составляющая: Байтелл видит дальше, тоньше и больше своей игры.

Он раскладывает труд книготорговца по месяцам, и из этого календарного труда вырастает идея сходства книжной торговли нового времени с крестьянским временным циклом. В книгах есть природное, древнее начало: магазин Байтелла работает летом и замирает зимой, он подвержен погодному циклу, он живет в том же ритме, что и сад на заднем дворе.

Байтелл чувствует, что его дело истончается, и становится частью мемориальной культуры. Он покупает библиотеки умерших людей (это основной способ добычи) — и книга перестает быть для него носителем информации, она становится носителем памяти: «По­купать кни­ги, ос­тавши­еся от умер­ших лю­дей, для бу­кинис­та при­выч­ное де­ло. Пос­те­пен­но к это­му при­выка­ешь и вос­при­нима­ешь без эмо­ций, за ис­клю­чени­ем та­ких слу­ча­ев, как се­год­ня, ког­да у по­кой­ной па­ры не бы­ло де­тей. По ка­кой-то при­чине фо­тог­ра­фии на сте­не (он — в па­рад­ной фор­ме ВВС Ве­ликоб­ри­тании, она — мо­лодая жен­щи­на на фо­не од­но­го из па­риж­ских ви­дов) выз­ва­ли у ме­ня прис­туп ме­лан­хо­лии, ко­торо­го не ис­пы­тыва­ешь, ког­да у лю­дей ос­та­ют­ся де­ти. Ра­зоб­рать на час­ти та­кую лич­ную биб­ли­оте­ку все рав­но что унич­то­жить па­мять о них. Ты нав­сегда сти­ра­ешь пос­леднее сви­детель­ство о том, ка­кими бы­ли эти лю­ди. В кни­гах этой жен­щи­ны за­печат­ле­лись ее ха­рак­тер и ин­те­ресы. Ее биб­ли­оте­ка — са­мое близ­кое по­добие ге­нети­чес­ко­го ко­да, ко­торый она мог­ла пос­ле се­бя ос­та­вить».

Наш автор имеет надежды, что книжное дело «еще выправится»: «И все-таки наше время — не первый период больших перемен в истории книгопечатания и книготорговли». Как пишет Джен Кэмбл в своей «Книге о книжных магазинах» (The Bookshop Book), вслед за тем, как Гутенберг изобрел типографский способ книгопечатания и появился первый в истории «массовый рынок» книг, «известный книготорговец из Флоренции Веспасиано да Бистиччи был так возмущен тем, что книги больше не пишут от руки, что в ярости закрыл свой магазин, и стал первым человеком в истории, предрекшим гибель книготорговли», но эмоциональный фон его книги — плач об уходящем  сословии «книжников», об угасающем племени людей, которые жили книгами и в книгах. Он рассказывает о даме, которая принесла ему на продажу «сумку альбомов». Сумка была виттоновская, но старая. Издания — эро­тичес­кие альбомы с фо­тог­ра­фи­ями шес­ти­деся­тых го­дов. Пе­ред тем как уй­ти, да­ма про­тяну­ла Байтеллу од­ну из кни­жек и ска­зала: «Уга­дай­те, кто из мо­делей в этой кни­ге я».

В общем, любознательный читатель обнаружит в «Дневнике книготорговца» много занимательного. А что же польза, хотя бы и половинная? Она тут. Отечественный книготорговец, возможно, заинтересуется свирепыми методами байтелловской саморекламы, но поможет ли она ему выжить?

Как было написано в одном из отзывов на книжку на деловом сайте: «А вот теперь прочтите всю эту трогательную маету и прибавьте туда двадцатипроцентный НДС. Другой разговор получится».