Эндрю Петтигри. Изобретение новостей. Как мир узнал о самом себе. М.: АСТ, 2021. Перевод с английского Александры Громченко и Елизаветы Ивановой. Содержание
Первая газета
С приходом коммерции в Европу XIV–XV веков у богатых людей появилось много привилегий. До этого они наслаждались огромными территориями, на которых можно было охотиться; большими красивыми домами на главных улицах самых богатых городов Европы. Теперь же, благодаря международной торговле, они смогли наполнить эти дома красивыми вещами. Их дома стали символом их богатства. Они разбивали сады, носили красивую одежду и наполняли свои комнаты изысканными предметами: гобеленами, скульптурами, картинами и другими диковинками, например рогом единорога или драгоценными камнями. Более того, они начали собирать книги. Новая мода на книги имела большое значение для развития европейской культуры. До этого момента книги были, по сути, утилитарным инструментом профессиональных учреждений. Книги накапливались только там, где их использовали: в религиозных домах, университетах. У студентов была одна-две книги, которые они кропотливо писали под диктовку или переписывали из взятой в аренду мастер-копии. Только в конце XIV века создание библиотеки стало важной частью элитарной культуры.
Книги и обучение сыграли решающую роль в новой эпохе, эпохе Возрождения. Ученые заново открыли классические трактаты и окунулись в мир интеллектуальных исследований. А торговые центры Европы, в Италии, Германии и Нидерландах, стали столицами производства и декорирования книг.
Поскольку книги переписывались вручную, увеличение их количества ограничивалось числом обученных писцов. Изобретатели начали экспериментировать со способами ускорения этого процесса с помощью механизации. Первым, кто добился успехов в печатном ремесле, был немецкий изобретатель Иоганнес Гутенберг. В 1454 году Гутенберг продемонстрировал на Франкфуртской ярмарке пробные страницы своего шедевра — Библии, которую впоследствии напечатал в 180 идентичных экземплярах. Коллеги первопечатника быстро осознали важность достижения Гутенберга, и его попытки сохранить в секрете новую технологию ни к чему не привели. Вскоре мастера стали внедрять эту технологию по всей Европе.
Технологический прорыв с появлением печатных станков впечатляет, однако сначала выбор книг был довольно консервативным. Первые печатные книги производились для постоянных покупателей рукописных изданий и согласно их вкусовым предпочтениям. Так, за Библией Гутенберга последовали псалтыри и литургические тексты. Первые типографии Италии печатали произведения классических авторов. А юридические тексты о гражданском и каноническом праве, средневековые медицинские и научные пособия стали основными продуктами на рынке. Преимущественно книги были большого формата и стоили недешево. Издателям потребовалось время, чтобы понять, как можно эффективно использовать новое изобретение.
По этой причине происходящее в конце XV века не оставило своего следа на страницах печатных изданий того времени. Падение Константинополя в 1453 году произошло незадолго до того, как Гутенберг успешно представил свое изобретение. В течение следующих тридцати лет типографии будут сосредоточены на оттачивании мастерства, а рынок наводняют печатные издания, не все из которых найдут покупателей. Новости о конфликтах во Франции, Англии и Нидерландах и о сгущающихся тучах над Восточным Средиземноморьем распространялись в основном традиционными способами: по переписке и путешественниками. Падение Негропонте в 1470 году и осада Родоса в 1480 году были первыми политическими событиями того времени, которые нашли отклик в печати. Печатные копии призыва папы к скоординированным действиям для защиты Родоса были широко распространены. Но этого было недостаточно.
Пока новая индустрия продолжала ориентироваться на своих постоянных клиентов, освещение современных событий оставалось второстепенным делом. Переход печати в другие области происходил поэтапно. Сначала типографии расширяют ассортимент продукции, публикуя небольшие издания для массовых продаж (дешевая печать). Затем они начинают экспериментировать с печатью и начинают делиться новостями об открытиях далеких континентов в эпоху исследований. Но только в начале XVI века, спустя целых семьдесят лет после того, как Гутенберг опубликовал свою Библию, мир переживает первое важное медиасобытие — немецкую Реформацию.
Реформация стала катализатором перемен, навсегда разрушивших единство западного христианского мира. А также это кардинально изменило печатную промышленность, которая осознала спрос на освещение современных событий. Рынок новостей изменился безвозвратно.
Торговля как призвание
В 1472 году первые римские издатели Конрад Свейнхейм и Арнольд Паннарц обратились к папе за помощью. Их издательство оказалось на грани краха. Они изготовили 20 000 экземпляров печатных текстов и не могли их продать. Для пионеров издательского дела это была знакомая ситуация.
Первые типографии, выбирая, что отправить в печать, ориентировались на своих постоянных покупателей. В результате большинство издателей печатали одни и те же книги. И как оказалось, они не особо думали о том, как их продавать. Рынок рукописей был тесен, писец обычно знал заказчика, для которого он копировал текст. Теперь же типографиям было необходимо найти способ продавать сотни копий идентичных текстов неизвестным покупателям, разбросанным по Европе. Неспособность решить эти непредвиденные проблемы повлекла за собой серьезные финансовые трудности. В результате большинство первых типографий обанкротилось.
Самые проницательные сотрудничали с надежными институциональными заказчиками: церковью или государством. В последние десятилетия XV века правители некоторых европейских государств начали активно использовать новую технологию для достижения своих целей. Использование печати с намерением пропаганды станет одним из наиболее важных аспектов новой информационной культуры. Однако для пионеров печатного дела Церковь была самым важным клиентом, для которого печатались молитвенники, псалтыри и сборники проповедей.
Лютер иронично отмечает, что Церковь была не только чрезвычайно популярна, но и дала толчок развитию полиграфической индустрии. После нескольких столетий эволюции богословие индульгенций достигло своей зрелой формы в XIV и XV веках. В обмен на совершение благочестивых поступков — участие в паломничестве, в Крестовом походе или строительство церкви — раскаявшемуся христианину предлагалась гарантия прощения грехов. Взнос подтверждался поначалу рукописной квитанцией или сертификатом на пергаменте или бумаге.
С появлением первого печатного станка священнослужители быстро осознали, что свидетельства можно производить тиражами и оставлять пробелы для имени и суммы пожертвования, что сильно сокращало время. Вскоре подобные свидетельства начали производить по всей Германии. И поскольку весь текст занимал лишь одну страницу на одной стороне бумаги, технически подобная задача была легко выполнимой. Более того, такие листовки было легко распространять, в отличие от изданий, которые загубили много первых печатных предприятий. Оплачивалась работа после доставки, которую также осуществляли типографы.
Масштаб этого бизнеса был огромен. Из 28 000 печатных текстов, которые сохранились с XV века, около 2 500 были одностраничными. Из них треть были индульгенциями. Самые ранние книги были напечатаны тиражом около 300 копий, а к концу XV века их количество увеличилось до 500. Что же касается индульгенций, то нам известны заказы на 5000, 20 000, и даже на 200 000 копий. Эта работа была настолько прибыльной, что типографии часто прерывали или откладывали другие заказы для печати индульгенций, на что жаловались разочарованные авторы. Гутенберг, как и многие другие типографы, выполнял подобные заказы параллельно с более амбициозными проектами.
Ввиду недолговечности материалов, которые изначально использовались при печати, большинство изданий не сохранилось до наших дней. Некоторые публикации возможно восстановить лишь по архивным записям. Учитывая это, мы предполагаем, что к концу XV века типографии выпустили от трех до четырех миллионов индульгенций.
На фоне печати индульгенций появилось множество аналогичных работ. Так, например, одной из первых публикаций Гутенберга был так называемый Turkenkalendar, брошюра на шести листах, озаглавленная «Предупреждение христианского мира о турках». Под видом календаря на 1455 год тексты призывают папу, императора и немецкую нацию вооружиться для борьбы против общего врага. В следующем году папа Каликст III призвал весь христианский мир присоединиться к крестовому походу лично или посредством денежных пожертвований. Немецкий перевод этого бюллетеня был опубликован в виде брошюры на двенадцати листах.
Эти брошюры играли важную роль с точки зрения распространения новостей. Кампании по сбору денег на международные цели, такие как непрекращающиеся призывы к крестовым походам против Османской империи, позволяли доносить эти новости до широкой публики. Публикации, которые печатались в основном в Италии, достигли значительного географического охвата. Сочинения кардинала Виссариона, прославляющие Крестовые походы, были одними из первых книг, опубликованных во Франции. Отчет Уильяма Кузена об осаде Родоса был первой книгой, опубликованной в Скандинавии (в 1480 году). Двумя годами позже индульгенция, предписанная турецкому крестовому походу, стала первой книгой, опубликованной на шведском языке.
Главной фигурой этого финансового евангелизма был кардинал Реймонд Пероди. Неутомимый проповедник и памфлетист Пероди руководил тремя крупными кампаниями по сбору средств в Северной Европе в период с 1488 по 1503 год. Его проповеди были важным событием для принимавших его городов, а собранные средства делились между церковью и местными властями, согласно предварительному тщательно продуманному соглашению. Его деятельность поддерживалась множеством публикаций, в форме как листовок, так и брошюр. Тщательно продуманные и организованные выступления и публикации очень похожи на современные методы проведения агитационных кампаний. Пероди прибывал в город с официальной церемонией. К его приезду распространялись брошюры, в которых сообщалось о скором приезде и цели проповеди. После проповеди вносящим пожертвования выдавалось свидетельство, в котором фиксировалось их пожертвование и обещанное прощение. Все желающие также могли купить печатные экземпляры проповеди Пероди.
А так как Пероди не мог физически находиться в нескольких местах, часто вместо него выступали другие. В Швеции проповеди проводил голландец Антониус Маст, который привез с собой 20 000 индульгенций, 6 000 из которых были переданы в Финляндию Майклом Пояуди. Это была хорошо спланированная медиакампания, направленная на привлечение внимания христиан разных стран к общим проблемам. Также это была демонстрация потенциала печати в подобных демонстрациях.
Эти проповеди затрагивали сердца тех, кто был свидетелем выступлений кардинала, а для нас они представляют интерес с точки зрения развития печатной индустрии. Для многих жителей Европы драгоценное свидетельство об индульгенции было первым печатным текстом, который они держали в руках. И несмотря на довольно консервативные инстинкты у большинства первых издателей, подобные проповеди позволили увидеть возможности, которые открывала перед ними печать. А производство свидетельств об индульгенции показало им преимущества дешевой печати. И уже через столетие, с приходом Реформации в Германию, страну охватит медиашторм.