Все мы начиная с 24 февраля 2022 года оказались перед лицом наступающего варварства, насилия и лжи. В этой ситуации чрезвычайно важно сохранить хотя бы остатки культуры и поддержать ценности гуманизма — в том числе ради будущего России. Поэтому редакция «Горького» продолжит говорить о книгах, напоминая нашим читателям, что в мире остается место мысли и вымыслу.
Од де Керрос. Современное искусство и геополитика. Хроники экономического и культурного доминирования. М.: Кучково поле, 2022. Содержание
«Мягкая сила», изобретенная в США
Начиная с 1991 г. в мире началось построение новой иерархии. Безраздельное господство США — военное, экономическое, культурное — продлится почти 20 лет.
Концептуальное современное искусство было сначала психологическим оружием в холодной войне культур, а затем стало способствовать ускорению процесса глобализации под американским руководством.
Современное концептуальное искусство требовалось подготовить для новой роли, но отказываться от его использования в качестве оружия никто не собирался: очень уж хорошо оно себя зарекомендовало. Разве не концептуализм уничтожил соцреализм и европейскую живопись? Да, такое искусство может перевернуть, разрушить, низвергнуть любую творческую и культурную деятельность. Преимущество концептуализма в том, что эта система не обращается к эстетике, порождающей дискриминацию по уровню талантливости, а продвигает посредственностей по своему усмотрению. Только так можно сломить художников. Конечно, нельзя обойтись и без серийного промышленного производства арт-объектов, ведь это необходимо для повышения рентабельности.
Но нужно было срочно исправить недостаток, связанный с холодностью такого искусства, не предполагающего естественных привязанностей и соблазнов. Для этой цели стали активно продвигать китч — веселый, легкий для восприятия и быстро запоминающийся, в то время как концептуальное искусство постсоветской эпохи однозначно было ориентировано на интеллектуалов. Помимо прочего, человеческое стремление к эстетике и гармонии было удовлетворено тем, что в категорию «современного искусства» включили моду и дизайн.
Программу современного искусства, таким образом, скорректировали: меньше разочарований, больше гламура.
Расцвет Америки продлился с распада СССР до финансового кризиса 2008-го, оставившего глубокий след в сознании людей. В странах незападного мира увидели ничтожность финансовых инструментов, осознали фальшивость их стоимости и стали сомневаться в том, что США могут править миром. Конечно, концептуальное искусство не исчезло после кризиса 2008-го. Но люди заметили сходство финансового инструмента и арт-объекта, что порождало новые вопросы и поводы для беспокойства. Любопытно, что именно в этот период концептуализм склоняется к теме морали, уходя от критической направленности.
Медийная гегемония США обеспечивает гегемонию концептуального искусства
В Нью-Йорке механизмы обретения признания в 80-е годы претерпели серьезные изменения, которые распространились в течение следующих десятилетий на остальной мир: искусствоведческие статьи и программы на телевидении заменили рубрикой «people», где пересказывались скандальные и забавные случаи из жизни художника, а не его работы. Произведение искусства, как и любой другой товар, должно было продаваться: об оценке его качества не было и речи. Отсутствие таланта больше не мешало художнику прославиться. СМИ приобрели огромное влияние: они могли произвольно наращивать стоимость арт-объекта. Крупные медиа стали экспертами в продвижении. Хорошие и плохие художники со всего мира отправились в Нью-Йорк, понимая, что именно там у них теперь есть шанс на успех. Привлеченных в город художников и интеллектуалов вербовали в «свидетелей» концептуализма.
Америка по-прежнему является единственной страной, чьи радио, телевидение и пресса влиятельны по всему миру. Глобальное искусство, которое продвигают в США, известно лучше, чем локальное искусство в каждой отдельной стране! Случайный прохожий на парижской улице вспомнит скорее имена художников, живущих и работающих в Нью-Йорке, нежели их парижских коллег.
В эпоху безраздельного господства США, американские университеты стали мировым ориентиром в сфере образования. Их теоретические положения и постулаты разошлись по всему миру, а Гарвард — наиболее престижный университет — стал фундаментом глобализма. Некоторые иронично называли его «советским Гарвардом» из-за его роли в международной пропаганде. Люди из американской академической среды выступали в качестве миссионеров глобализма и ездили по миру, вознося ему хвалу. В их число входил и Ричард Флорида, автор теории универсального «креативного класса».
«Артификация» крупных городов как средство влияния
На задворках престижного международного арт-рынка, созданного в Нью-Йорке, в США параллельно велась популяризация массового искусства, возникшего в маргинальной среде. Внутри страны эту политику стали проводить с 1965 г. благодаря созданию федерального учреждения, не зависящего от решений американского правительства: National Endowment for the Arts (NEA). Цель организации — помочь маргинализированным слоям населения найти свое место в обществе за счет развития на творческом поприще. Политику постепенно переняли все американские муниципалитеты.
Поскольку американцы были первыми, кто стал продвигать мультикультурализм через искусство, с конца 80-х они стали делиться опытом с другими крупными мировыми державами.
Это одна из немногих государственных инициатив в этой сфере, о которых говорят открыто.
Государство продвигало теггинг и стрит-арт, оплачивая художникам поездки за границу и оказывая поддержку через посольства. Используя эти уличные дарования, Америка принесла в пригороды по всему миру благую весть эстетики мультикультурализма. Над миром как залог прекрасного будущего взошла звезда pax americana.
На самом деле управлять многочисленными, но разнотипными и разрозненными сообществами легче, если все они легализованы. Признание этих сообществ на международном уровне, воссоединение с корнями позволило Америке оказывать влияние на государства, слишком дорожащие собственной идентичностью и способные оспорить право на безраздельное господство США. Американское влияние утвердилось как единственное легитимное, ведь оно несло в себе моральный посыл.
В США возвышали художников со всего мира, делая из них медийных персонажей, воплощающих глобальное общество. Американский стрит-арт обрел массу подражателей. Каждый крупный город отныне мог стать видимым для мирового сообщества, будучи избранным на роль «города-суперзвезды».
Так, «Comuna 13», инфернальные трущобы Медельина (Колумбия), некогда служившие пристанищем для наркокартелей и темных дел Пабло Эскобара, стали весьма популярным туристическим местом. После кровопролитной «зачистки» и трудоемкой процедуры по урбанизации пространства, этот бедный квартал прекрасного города Медельина, разрисованный уличными художниками, стал одной из столиц стрит-арта.
В итоге крупные города мира оказались связаны между собой идеей продвижения и почитания стрит-арта, который тоже можно было бы назвать «международным искусством». Преимущество и сила стрит-арта в том, что он не знает никаких эстетических запретов. Это и отличает его от концептуализма, принадлежащего к престижному сектору арт-рынка.
2008: концептуальное искусство адаптируется к условиям кризиса
Запрет на красоту и чувственное очарование, характерный для современного концептуального искусства, стал причиной показной пышности: чтобы компенсировать эту строгость, к сфере искусства стали относить моду и дизайн. В борьбе с последствиями кризиса 2008-го в аукционных домах решили разнообразить предложение и сделали ассортимент более гламурным. Они применили стратегию перекрестного маркетинга, объединив современное искусство с предметами роскоши.
Постепенно стиралась грань между концептуальным художником и специалистом по созданию образов, брендов и тенденций. Те, кто раньше работал в шоу-бизнесе, теперь перешли в сферу современного искусства. Современный художник хочет быть везде. Как какой-нибудь Канье Уэст: рэпер, автор текстов, продюсер, режиссер клипов, дизайнер, стилист, трендсеттер. Фанаты Канье любят не только его музыку, но также его кроссовки и кепки. Своими треками он привлекает единомышленников, «фолловеров», которые хотят потреблять предлагаемый им продукт. Современный китайский художник, один из лидеров арт-рынка, Ай Вэйвэй следует той же модели: он не просто скульптор, но и организатор перформансов, фотограф, архитектор, куратор выставок, блогер с аудиторией в 400 000 подписчиков.
Процесс изобретения новых экономических моделей не прекращается. Речь идет о том, чтобы сделать продукт рентабельным и надежным, найти новые ниши для получения прибыли. После того, как искусство было коммерциализировано, нужно было каким-то образом расширить и диверсифицировать товарную линейку для привлечения большего числа потребителей.
Союз искусства и люксовых брендов начался в 2004 г., когда бренд Луи Виттон доверил японскому художнику Такаси Мураками разработку концепции новой коллекции сумок. Мураками, идеолог движения «Superflat», продвигает отказ от проведения границы между высокой и низкой культурой: сумочка «Луи Виттон» равноценна скульптуре Камиллы Клодель. Работы Такаси Мураками на арт-рынке стоят дорого: нарочитое дурновкусие художник презентует как исполненную достоинства креативную практику.
В 2018 г. модель «мягкой силы» искусства в Нью-Йорке достигла апофеоза в своем развитии. Это было итогом революции, начатой Энди Уорхолом, который превратил искусство в товар, подхваченной Джеффом Кунсом, «самым дорогим художником мира», и завершенной Вирджилом Абло, глобальным художником-кутюрье.
Вирджил Абло появился на международной арене в 2018 г.: художник и модельер, он был назначен «художественным руководителем» мужской линейки бренда Луи Виттон.
Афроамериканец родом из Чикаго, архитектор, стилист, диджей, основатель марки Off-White, Вирджил Абло живет и работает в Нью-Йорке, Милане и других городах, заявляет о себе как о «современном художнике», ученике Марселя Дюшана: «Художник переставляет вещи с места на место, а не создает новые <...>. Произведением искусства является готовый предмет, который художник присваивает и лишает практической функции. Он добавляет название, дату, совершает некоторые манипуляции и представляет его на выставке, где за этим предметом закрепляется статус арт-объекта <...>. Это как новая версия программы Photoshop. Если я возьму мужской свитшот и на спине напишу „женщина“ — это будет искусство <...>. Писсуар в галерее — это то же самое, что толстовка VLONE, закрывающая модный показ». Абло претендует на роль художника-концептуалиста, заимствующего готовые идеи, трансгрессивного любителя копипаста, готового вывернуть все наизнанку. Такой подход дает ему возможность безнаказанно паразитировать на чужой интеллектуальной собственности. Плагиат возведен в ранг изящного искусства. Как выглядит мастерская такого художника? Айфон, компьютер и принтер. На него, как и на Джеффа Кунса, несколько раз подавали в суд. Когда он запустил собственный бренд Off-White, первые модели были полностью скопированы с рубашек-регби от Ральфа Лорена и свитшотов от марки Champion и отличались лишь логотипом Off-White. Таким образом, появление бренда сопровождалось скандалом.
Основной «концепт» — разрушить установленный порядок: благодаря социальным сетям покупатель становится инфлюенсером и вдохновляет своих подписчиков на покупку. Арт-критики и СМИ вышли из игры. Важен бунт потребителя! Виржил Абло, конечно, понимает, что он является воплощением американского влияния в мире моды. Он говорит, что «американское влияние в моде ощутимо, и оно выполняет функцию универсального языка <...>, ведь fashion — это промышленная сторона искусства». Нью-йоркская мода оказывает серьезное влияние на глобальную униформизацию, она несет в себе концепты видения мира, мужчины, женщины, мышления и образа жизни. Это идеальная поддержка для «мягкой силы», сегодня опирающейся на финансовое могущество. Абло создал целую школу! Другие стилисты, например, Демна Гвасалия, креативный директор модного дома «Баленсиага», тоже объявляет себя Дюшаном: «Я открыл Дюшана, когда искал себя как дизайнера, и его произведения объяснили мне то, каким образом работаю я сам».
Вирджил Абло также осознает, что ущерб был нанесен не только европейскому искусству, но и европейскому люксу и роскоши. С проникновением уличной моды в индустрию роскоши там начинает действовать тот же принцип, что и в концептуальном искусстве: своего рода приманка в виде лимитированной коллекции произведений, рассчитанной на самый высокий сегмент, а затем — промышленное производство копий.
Стратегия Вирджила Абло заключается в том, чтобы играть на различии между мгновенной коммуникацией с помощью картинок в социальных сетях и сезонным ритмом выпуска новых коллекций, к которому привыкли крупные СМИ. Как и Тьерри Эрман, он понимает, что можно получить выгоду, используя временной промежуток, который не могут занять традиционные медиа, поскольку публикация статьи — это долго. Вирджил Абло играет на этом факторе: мгновенное имеет сейчас бóльшую ценность, нежели что-то, пусть даже и престижное, что будет готово через полгода. «Я думаю, что сегодня, когда производственные циклы сократились, это имеет значение».
Чтобы создать проект-однодневку, он разрабатывает концепцию, делает изображение на компьютере и использует его как принт на футболках или чем-то другом. Произведение тут же выставляется в интернет и быстро продается.
В этой полной достоинств системе художником может быть каждый, она поощряет нарциссизм во всех его проявлениях. Бренды позволяют потребителям самовыражаться. «Если вы не очень глубокий человек, то вы носите банальную одежду. Таким образом и продвигается товар!» Вирджил Абло хочет произвести революцию планетарного и всенародного масштаба как в моде, так и в искусстве. Он не занимается высокой модой или прет-а-порте: он выбрал направление уличной моды, которое хочет сделать «направлением в искусстве». Именно такая характеристика придает значимость его творчеству. Абло регулярно выставляет рисунки, фотографии и созданную им одежду в галереях, чтобы бесконечно утверждаться в своем статусе художника.
Тем не менее художник сталкивается с неразрешимой проблемой: как примирить уличную моду и люкс? Его первая коллекция для Луи Виттон в июне 2018 стала настоящим вызовом. Для показа Вирджил Абло выбрал площадку под открытым небом, неподалеку от классических модных локаций Парижа. Шоу прошло в Пале-Рояль, где установили 250-метровый подиум в цветах радуги. Социальные сети взорвались от этой новости, жители окраин и прочие фанаты сбежались к месту показа, шумно приветствуя звезд уличной моды и стрит-арта через прутья изгороди. Вирджил Абло учел интересы сторонников как люкса, так и андерграунда: это было и круто, и роскошно! Некоторые предложенные Абло инновации были замечены другими стилистами. Тренды скопировали и обыграли в повседневной уличной моде. Такова мощь копипаста!
Современное концептуальное искусство стало тотальным: гибридным, коммерческим, интеллектуальным, юридическим, валютным, активным. Оно воспринималось как всеобщее наследие, было устремлено к всемирной популярности, пересекало границы культур и социальных классов. Глобальный китч и дешевый поп-арт стали голубой фишкой современного искусства, вовлекая людей в покупку производных продуктов.
Новое соотношение локального и глобального: Local is the new cool
После 2008 г. кризис достиг таких масштабов, что стратегии продвижения пришлось срочно обновлять: надо было привлечь на рынок покупателя, пусть даже самого скромного. Всеобщий и всемирный рынок мог стать подушкой, которая амортизирует удары, еще одной мерой предосторожности на случай, если экономический пузырь лопнет. Требовалось признать ценность локального! Глобальное страдало от элитизма и холодной рассудочности, локальное же обладало пылкой чувственностью, аутентичностью, осязаемостью и укорененностью в общественном сознании. Хотя локальное все еще оставалось под давлением глобального, отныне оно не считалось чем-то «опасным, аутентичным и закрытым», а было воспринято как вполне нормальное отдельное «сообщество», имеющее право на существование. Глобализация не могла касаться только верхушки. Так, нью-йоркские агенты влияния решили взять в оборот формулу «локальное-глобальное».
Одна из используемых стратегий заключалась в том, чтобы создать престижные арт-площадки, своего рода филиалы Нью-Йорка по всему миру, чтобы каждый город получил свою специализацию. Париж стал главной рыночной точкой для живописи и примитивизма. Парижское культурное наследие — это витрина для концептуальных арт-объектов, которые продаются по ценам, диктуемым Нью-Йорком. Брюссель — центр для среднего рынка, где есть какое-то разнообразие. В Берлине продвигают искусство далеких от Европы стран, а в Марракеше работают над раскруткой африканских художников.
Первым шагом к воплощению новой стратегии стал эксперимент по преображению Брюсселя в европейскую столицу «глобального локального». Главный козырь этого города — многонациональное население: фламандцы и валлонцы, которые не слишком ладят друг с другом; сообщества из разных уголков Европы, Африки и других мест; сотрудники, работающие в структурах Евросоюза. Поэтому Брюссель был идеальной лабораторией глобализации мультикультурализма в Европе.
Одним из ограничивающих факторов локального искусства стали деньги, которых на этом уровне не так много, как на глобальном рынке. Следовательно, нужно было создать еще один финансовый поток для искусства, которое могло бы подойти среднему классу. Чтобы привлечь больше покупателей, нужно установить приемлемые цены. На этом можно неплохо заработать.
Укреплять позиции отдельных художников-автохтонов было нельзя: у них слишком яркая индивидуальность. Следовало прежде всего продвигать «комьюнити». В Берлине к руководству галереями привлекали художников из разных стран, их поддерживали городские власти, и эти площадки становились центрами активной социальной жизни, отражая разнообразие городского сообщества.
Крупные международные компании изменили принципы финансовой поддержки искусства. Локальное искусство стало работать на репутацию известных брендов. Сети Pizza-Hut и Starbucks нанимали местных художников для украшения интерьеров кафе, которые стали гибридами галереи и зала, где можно организовать встречу или провести мероприятие. Новый закон гласил: «Капитал глобален; труд художников локален».
Стратеги арт-мира понимали, что для завоевания других континентов нужно уделить внимание вкусам местного населения, признать право на существование других, не столь холодных и циничных направлений в искусстве, к которым захотелось бы приобщиться. Были восприняты даже такие неконцептуальные эстетические движения, как стрит-арт, шаманизм, ар-брют: благодаря этим практикам прославиться могли вдохновленные самоучки и талантливые маргиналы, чьи красивые легенды ложились в основу новой стратегии. Именно так пылкий стрит-арт встал вровень с холодным, морализаторским концептуальным искусством. Идеология единого мирового искусства сохранилась на самых высоких уровнях рынка, а в менее престижных сегментах было больше свободы. Но кое-что было по-прежнему под полным запретом: искусство, где осмысленные образы воплощаются в форму произведения, сияющее вне идеологий, сохранившее наследие великих цивилизаций для сотворения нового.
Идеальная установка для подчинения локального искусства глобальному — объединить частные капиталы и государственное финансирование, связать всех воедино: спонсоров, инвесторов, коллекционеров, кураторов, представителей городской власти, чиновников из министерств, журналистов. Это вписывается в контекст упомянутой ранее схемы влияния на власти крупных городов. Именно этим занимаются компании, организующие международные ярмарки современного искусства по всему миру. Среди них и уже известная нам MCH Group, которая контролирует все три отделения Art Basel, а также оказывает экспертные и консалтинговые услуги для оживления арт-жизни в крупных городах.