Барух Фишхофф, Джон Кадвани. Риск: очень краткое введение. М.: Издательский дом «Дело» РАНХиГС. Перевод с английского И. В. Шевелевой. Содержание
Нам нужна информация, чтобы принимать обоснованные решения о рисках. Иногда кажется, что она приходит к нам со всех сторон. Средства массовой информации сообщают об авиакатастрофах, разливах нефти, пестицидах, загрязнении воды, спортивных травмах, изменении климата, наводнениях, засухах, обрушениях шахт, изнасилованиях, вооруженном насилии, войнах, терроре, дефляции и гиперинфляции. Политики и торговцы заостряют внимание на рисках, которых мы должны бояться и которые они могут исправить. Эксперты в области здравоохранения и безопасности описывают риски, которые они рекомендуют исключать, меняя наше пищевое поведение, наш сон, нашу манеру водить машину, заниматься спортом или сексом. Эти сообщения доходят до нас из эфира, онлайн, из журналов и даже в виде слоганов на пластиковых пакетах для шопинга. Эти месседжи встраиваются в договоры страхования, помещаются на упаковочных этикетках и на пленке с отснятым фильмом. Они возникают в разговорах с друзьями, семьей, врачами и автомеханиками. Существуют односторонние коммуникации, поступающие к нам в виде месседжей, и двусторонние консультации, требующие нашего вклада, такие как публичные встречи, экзитполы или национальные диалоги, подобные тем, которые проводятся в Швеции по ядерной энергетике и в Великобритании по генетически модифицированным культурам.
Сообщения о рисках затрагивают вопросы, которые играют важную роль в нашей жизни, жизни общества и в мире природы. Когда они доходят по назначению, мы живем лучше, принимая более обоснованные решения в своей жизни и более активно участвуя в формировании государственной политики. Подобно другим коммуникациям, сообщения о риске воплощают общественный договор между вовлеченными людьми. Один из идеалов этого общественного договора — уважительное двустороннее общение на основе сотрудничества, признания права людей быть услышанными и на получение необходимой информации о рисках.
За последние полвека способные открыто высказывать свое мнение движения отстаивали именно такой общественный договор, предусматривающий право людей участвовать в принятии решений о рисках, влияющих на их благосостояние. Защитники интересов пациентов настаивают на праве пациентов участвовать в принятии решений, в оценке работы больниц и на конфиденциальности информации, содержащейся в медицинских картах. Защитники окружающей среды требуют консультативных групп, зеленой маркировки и независимых аудитов. В каждом решении учитываются эти права, отражая и формируя баланс сил в обществе. В результате участники, естественно, задают себе вопрос, обеспечивает ли соответствующий процесс коммуникации необходимую им информацию. Конечно, те, кто контролирует эту информацию, могут иметь в виду другие цели, например заставить людей покупать определенные продукты, больше экономить, лучше питаться или мириться с загрязнением. Однако какими бы ни были их цели, они рискуют вызвать гнев публики, если не оправдают ее ожиданий.
Примеры неудачного информирования о рисках
Ураган «Катрина» стал трагическим поворотным моментом в жизнях и судьбах администрации Буша. Плохая связь во время урагана и после него сыграла большую роль в трагедии. Однако, помимо драматизма и размаха, в этих неудачах не было ничего особенного. Почти каждый день можно, открыв газету, найти рассказы о плохом информировании о рисках, угрожающем жизни и репутации.
Жизнь и репутация в опасности: анализ конкретной ситуации
Действия администрации Буша в связи с ураганом «Катрина» привели к провалу системы общественного здравоохранения, в результате чего многие люди остались без информации, необходимой им для самозащиты. Например, некоторые жители были введены в заблуждение заявлениями о целостности дамб, защищающих Новый Орлеан; некоторые понимали риски, но не могли с ними справиться (например, инвалиды, нуждающиеся в транспортировке); у некоторых не было гарантий, например, в получении чеков на социальное обеспечение, необходимых для финансового выживания в случае эвакуации; некоторым не хватало информации о близких, без которых они не хотели покидать город.
Борьба с последствиями урагана «Катрина» сопровождалась провалами в деятельности службы по связям с общественностью и утратой веры в администрацию президента. Граждане, которые нуждались в практическом совете, слышали эгоцентричные послания, среди них наиболее запоминающимся стало: «Брауни, ты чертовски хорошо справляешься» — приветствие президента Буша своему директору службы экстренной помощи. Несмотря на то что администрация утверждала, что ответственность за хаотичное реагирование на чрезвычайную ситуацию несут власти штата и местные власти, а не Майкл Браун, президентская администрация утратила доверие в глазах общественного мнения.
Все организации для обоснования своей политики нуждаются в информационном посредничестве служб по связям с общественностью. Однако, не выполняя своих обязанностей в области общественного здравоохранения, организации, которые управляют рисками, не имеют никаких законных оснований для налаживания информационной коммуникации с общественностью. В политике же общественно-политические коммуникации могут иногда определять повестку дня, интерпретируя события в нужном той или иной стороне ключе. Когда речь идет о риске, значение имеют факты, а юмор в тяжелой ситуации усугубляет травму.
Ущерб от урагана, нанесенный такому множеству людей, усугубляет имевший место фундаментальный сбой коммуникации. Жители и чиновники Нового Орлеана не распознали опасности, с которой им предстояло столкнуться. В результате к тому времени, когда ураган «Катрина» обрушился на Новый Орлеан, наступил предел тому, что каждый мог сделать.
Во время написания этой книги в США появились новые подобные примеры:
— Во время подготовки к угрожающей пандемии свиного гриппа H1N1 должностные лица в общественном здравоохранении подвергались критике, с одной стороны, за то, что не хватало вакцины, а другой — за принуждения к вакцинации.
— Национальная целевая группа рекомендовала меньшее количество маммографических обследований для женщин в возрасте 40 лет, а затем была удивлена враждебной общественной реакции, несмотря на почти идентичную полемику 12-летней давности.
— Потребители протестовали против амбициозной программы по установке «умных» счетчиков электроэнергии в домах, опасаясь вторжения в их частную жизнь и замалчиваемых рисков для здоровья.
— Тщательно подобранное жюри присяжных заседателей пришло к выводу, что цветовая кодировка, применяемая в рамках системы предупреждения терроризма Министерства национальной безопасности, «не пользуется доверием общественности», несмотря на ее использование в течение семи лет.
— Другое тщательно подобранное жюри присяжных заседателей, созданное для руководства «возрождением» атомной энергетики, было подвергнуто критике за проведение встреч с общественностью, к которым имели доступ только весьма состоятельные апологеты развития атомной энергетики.
В каждом случае можно задаться вопросом, были ли те, кто владел информацией, достаточно расторопны, чтобы проинформировать заинтересованную общественность, или, имея благие намерения, они тем не менее не преуспели в этом. Каковы бы ни были причины, когда они споткнулись, их противники с радостью гиперболизировали их неудачи. Критики администрации Буша указывали, что «Катрина» демонстрирует безразличие к людям, которые оказались на пути урагана. Что касается критиков администрации Обамы, то они сослались на инструктивные материалы к проведению маммографии и на их соответствие планам по нормированию процедур в здравоохранении, включая предполагаемые так называемые панели смерти, которые будут определять, кто слишком немощен для получения медицинской помощи. По оценкам некоторых финансовых аналитиков, 70% рыночной стоимости многих фирм составляют нематериальные активы, такие как гудвилл и репутация. Плохое информирование угрожает этой ценности, подрывая доверие, вынуждая фирмы выглядеть нежелающими или неспособными предоставлять необходимую информацию. Плохое информирование о рисках может разрушить также и политический капитал.
Некоторые проблемы информирования о риске отражают общие проблемы, выявленные поведенческими исследованиями. Например, люди полагают, что их представления являются фактами общеизвестными, и, как следствие, оставляют слишком многое недосказанным, за скобками. Они переоценивают также, насколько хорошо они транслируют свои намерения, и, как следствие, преувеличивают способности других читать между строк. Люди также переоценивают то, насколько хорошо другие воспринимают ситуативное давление, и, как следствие, пренебрегают объяснением важных причин своих действий. Эти предубеждения заставляют специалистов по распространению информации о рисках ошибочно полагать, что они полностью справляются со своим долгом по информированию (например, о рисках и преимуществах вакцины против H1N1 или маммографии).
Информирование о рисках также сопряжено с некоторыми специфическими задачами. Что касается их содержания, то они требуют выявления немногих наиболее важных фактов в огромном количестве технической информации, а затем их объяснения на понятном для непрофессионалов языке. Что касается процесса, то информирование о рисках должно сокращать информационные разрывы между экспертами и лицами, принимающими решения, которые часто имеют очень разные ценности, социальный статус и жизненный опыт. Информация о риске может включать «оспариваемые научные максимы», когда их сторонники выбирают «удобные» факты и противоречия, чтобы предотвратить определенные действия. С такими темами, как изменение климата, генетически модифицированные культуры и вакцины, может показаться, что противоборствующие стороны опираются на отдельно отстоящие научные максимы.
Получив возможность напрямую общаться с неспециалистами, эксперты часто узнают, какие факты имеют значение и как их передать. Однако, не имея таких возможностей, экспертам приходится гадать, что непрофессионалам нужно знать, что им уже известно и как они будут поступать, получив сообщение от экспертов. Если эксперты не угадают правильно, они потеряют широкую аудиторию, не поняв, почему их друзья и семья могут их понять, тогда как широкая аудитория — нет. Разочарование от этих, казалось бы, необъяснимых неудач приводит к возникновению чувства неуважения, которое многие эксперты испытывают к непрофессионалам. Никто не любит, когда его неправильно понимают, особенно когда невозможно определить, почему это происходит.