Пришли за Amazon
Главное событие начала 2021 года, которое, возможно, во многом определит характер эволюции книжной индустрии в США, но окажет влияние и на индустрии других стран, — грядущий суд над Amazon и «большой пятеркой» американских издательств (Hachette, HarperCollins, Macmillan, Penguin Random House и Simon & Schuster). Иск подала юридическая компания Hagens Berman из Сиэтла. Компания обвиняет Amazon в том, что в 2015 году она пошла на сговор с издателями, в результате чего получила гарантию лучшей (наименьшей) цены на рынке. При этом издатели подняли цены на электронные книги примерно на 30%, и это привело сначала к прекращению роста, а затем и к сокращению их продаж в США.
Отпираться ответчикам будет непросто, поскольку гарантия лучшей цены записана черным по белому во всех договорах Amazon с издателями. Более того, Amazon сама шерстит по интернету и если находит магазин, в котором электронная книга продается дешевле, то самостоятельно снижает цену. Повышение цен тоже сложно отрицать: еще в 2014 году электронные книги стоили в среднем около 10 долларов (обычной ценой тогда было $9,99), а сейчас — чуть дороже 14 долларов. Чуть дешевле читатель может купить книгу в мягкой обложке. Получит он ее, правда, не прямо сейчас, в отличие от электронной. Но стоит учесть, что больше половины американских домохозяйств не просто покупают на Amazon, но еще и оплачивают подписку на Amazon Prime, по которой они могут рассчитывать, помимо всяких прочих плюшек, на получение купленной книги буквально на следующее утро. Поэтому разница в несколько центов и возможность получить вполне материальную вещь часто перевешивает мгновенность доступа — настолько часто, что это повлияло на снижение продаж электронных книг, зато удержало доход от продажи печатных книг.
Какой резон издателям в этом сочетании снижения и удержания, спросите вы? Продажи же — это всегда хорошо? Конечно! Но есть нюансы. Например, издатели платят роялти авторам, но если обычная ставка роялти с печатного издания не меняется уже много лет (примерно 10% от розничной цены), то ставки с электронных книг могут доходить до 25%. Издатели этому, конечно, не рады — на эти условия их вынудили авторы и литературные агенты, много лет капавшие на мозги, что «в электронном книгоиздании нет расходов на бумагу и печать, так что надо делиться по-другому». Но главное — маркетингом печатных книг издательства занимаются сами, а подавляющая часть продаж электронных в США — в руках Amazon, а потому повлиять на то, как именно будет рекламироваться и продаваться книга в электронном виде, издатели практически не могут.
Юридическая компания Hagens Berman, специализирующаяся на коллективных исках, не первый раз судится с издателями. Десять лет назад она подала похожий иск против тех же издательств и Apple, тоже за ценовой сговор. Ответчики были недовольны, что Amazon делает «необоснованные» скидки на розничную цену, поэтому договорились с Apple, что они будут самостоятельно назначать цены на книги, а Apple будет, как обычно, брать 30%. Благодаря «агентскому» ценообразованию у издательств были развязаны руки, они повысили цены, но обязались удерживать назначенные в магазине Apple стоимости на всех торговых площадках. Тогда Amazon, в общем, некуда было деваться, да она и особо не возражала, повысив цены в свою очередь. Hagens Berman, однако, получила поддержку министерства юстиции США и устроила громкое судебное разбирательство. Длившийся пять лет и закончившийся в 2016 году суд признал ответчиков виновными в сговоре и заставил их заплатить ощутимые штрафы. Одна только Apple заплатила $450 млн в качестве штрафа и компенсаций покупателям электронных книг. Более того, Apple публично отказалась от агентского ценообразования и во всех договорах с издательствами стала называть издательскую цену «рекомендуемой». На уровне цен это, впрочем, сказалось не сильно.
О перспективах дела против Amazon говорить, конечно, рано. Некоторые эксперты даже уверены, что из дела ничего не выйдет, поскольку одновременное заключение одинаковых договоров с Amazon — это, дескать, еще не сговор. Но история прошлого суда над издателями подсказывает, что ответчикам, которые все вместе контролируют подавляющую часть розничного рынка не только электронных, но и печатных книг в США, придется пойти на попятную. К чему это может привести в ближайшей перспективе? В 1930-х появление на рынке карманных изданий, придуманных издательствами Albatross и Penguin, произвело своего рода маркетинговую революцию в книгоиздании, сформировав массовый рынок дешевых и доступных книг. Если после суда над Amazon цены на электронные книги снизятся хотя бы на один-два доллара, они снова станут более привлекательными для читателей и смогут занять ценовую нишу покетов, вытеснив их на периферию издательского бизнеса. Собственно, такую перспективу книжного рынка активно обсуждали издатели, когда электронные книги только-только появились в рознице, но она отошла на задний план — как раз из-за сговора Amazon с «большой пятеркой».
John-Mark Smith / Unsplash
РКП в бардо
Российская книжная палата, в свое время ликвидированная как независимый институт и переданная в управление почему-то ИТАР-ТАСС (где книги, а где новостное агентство?), указом правительства опять изменила статус. Теперь функции РКП передаются Российской государственной библиотеке. Нынешнее руководство библиотеки оперативно провело пресс-конференцию и поклялось, что с РКП ничего не случится, и вообще ничего не случится, да и вообще ничего не произошло, а значит все будет хорошо. То есть покамест РКП будет — как и раньше — отдельным подразделением РГБ. Ну, разве что гигантское книгохранилище книжной палаты станет частью общего библиотечного фонда РГБ, а РГБ в результате оказывается де-факто крупнейшей в мире библиотекой — более 200 000 000 томов. Не «Спутник V», но тоже по своему красиво. Да, еще, очевидно, разрешится старый спор между РКП и библиотекарями, в каком формате хранить библиографические данные обязательных экземпляров, которые по закону получают РКП и РГБ. Надо думать, что и количество обязательных экземпляров, которые раньше издательства были обязаны присылать в разные инстанции, сократится. Пустячок, а приятно.
Неприятно, впрочем, будет, если и правда ничего не изменится. Если у читателей так и не будет возможности просто и быстро получить информацию о публиковавшихся последние сто лет в России книгах, а у книготорговцев — удобного и технологически грамотного способа получить описание новинок. Согласитесь, если книга уже один раз описана, то странно, что всем книгопродавцам страны до сих приходится тратить уйму времени на то, чтобы заново описывать поступившие к ним книжные новинки. А ведь вроде бы в стране давно есть самая что ни на есть авторитетная инстанция. Да и описывать книги давно пора по-другому: издатели и книгопродавцы который десяток лет жалуются на то, что советская ББК (библиотечно-библиографическая классификация), конечно, привычна библиотекарям и они в ней как рыбы в воде, но практически не пригодна к нынешней жизни (и реальному бизнесу), и давно пора бы завести для издателей что-нибудь более подходящее и человеческое. Про то, что неплохо было бы что-то сделать с системой распределения ISBN, уже молчу. Основатели книжной палаты, конечно, не могли догадываться о том, что книги будут существовать не только в печатном, но и в цифровом виде. Вот только уже лет пятнадцать как об этом не надо догадываться. А коли так, то не пора ли их включить в каталог книжной палаты?
Впрочем, всеми этими глупостями РГБ с РКП внутри времени заниматься, боюсь, не будет. Институциональное пережевывание — дело небыстрое. Ведь и закон «Об обязательном экземпляре» надо поменять, поскольку правительство что-то решило, а в федеральном законе до сих пор фигурирует «Информационное телеграфное агентство России (ИТАР-ТАСС)». Непорядок, надо исправлять, но у Госдумы так много других, более актуальных вопросов (ну, не знаю, фонарики в телефонах запретить, например), поэтому хорошо, если к лету, а то и к осени разберутся.
Россия. 2020–1940
Тем временем Российская книжная палата, блуждая в потрохах Ленинки, опубликовала статистику поступлений книг за 2020 год. Как, в общем, и предсказывалось, книжное производство в России сократилось за год примерно на 19%, а ассортимент книг — на 13%. Сравнение с 1940 годом напрашивается само: в 1940-м в СССР было напечатано 353,5 млн экз. книг, а в прошлом году — 351,5 млн. РФ, конечно, не СССР (как бы некоторым не хотелось) хотя бы потому, что с РФ больше нет союзных республик. Но интуиция подсказывает, что, даже если мы сложим все книжное производство в странах, когда-то входивших в Советский Союз, мы не получим число, заметно отличающееся от 350–400 млн экз. Так что сравнение вполне уместное. Другое дело, что в предвоенном году в СССР напечатали заметно (в три раза) меньшее число книг значительно большими (соответственно, в три раза) тиражами. Средний тираж прошлого года — 3,5 тыс. экземпляров.
Падение среднего тиража не останавливается который год. А вот распределение тиражей почти не меняется с 2015 года: на самые мелкие тиражи до 500 экз. приходится почти половина (48%) всего ассортимента, на тиражи до 1 000 экз. — 8%. Средние тиражи — это 28% всего ассортимента. И все остальное — на бестселлеры. Что поменялось, причем очень заметно и буквально за два последние года, — доля тиражей бестселлеров в общем объеме производства. Проще говоря, супербестселлеров — книг с тиражом более 100 тыс. — напечатали в прошлом году в 3 раза больше, чем в 2018-м. А если считать (почему бы нет, в самом деле) бестселлером книгу тиражом более 50 тыс. экз., то их производство выросло за два года в целом в полтора раза. То ли «Просвещению» подвезли свежий госзаказ (больше 50% всего производства книг в России приходится на учебную литературу), то ли «ЭКСМО/АСТ» начал получать такую выгоду от своего доминирующего положения на рынке художественной литературы.
Наступивший 2021-й в издательской индустрии, видимо, будет связан с надеждами к «возвращению к норме». Вот только к какой, интересно? Ярмарки к нам — вместе с массовой вакцинацией и отступлением пандемии — наверное, понемногу вернутся. Но тиражи, если учесть, насколько обеднели читатели, — вряд ли.