Хороший год для того, чтобы понять, как сомнительны и смешны все прогнозы и пророчества. Стоило в начале февраля написать, что вот, дескать, на книгоиздательском рынке дно, кажется, достигнуто, как нате вам, пожалуйста, — пандемия, карантин, падение продаж, дожить бы до вакцины. Вроде бы дожили — и вот свежие новости про новую, еще более заразную, мутацию коронавируса в Великобритании. Опять закрытые границы, локдаун.
Главная иллюзия, которой тешило себя человечество (а издатели и книгопродавцы тоже люди), что вот-вот еще немного, еще чуть-чуть стоит подождать — все закончится, морок спадет, мы выйдем, счастливые и радостные, как дети, и пойдем покупать книги. Но, кажется, нет. Ничего не кончилось, все только начинается. То есть мы, конечно, рано или поздно выйдем. Но вот пойдем ли покупать книги — большой вопрос.
Первыми последствиями ограничительных мер, связанных с пандемией, для книжной индустрии стали падение продаж в книжных магазинах, вынужденная перестройка каналов сбыта печатных книг (онлайн-магазины стали продавать книг больше, чем офлайновые) и пересмотр (точнее, сокращение) издательских портфелей и тиражей. На последней отраслевой конференции Александр Воропаев из Роспечати (упразднение этого ведомства — еще одна грустная история 2020 года) рассказал, что падение ассортимента по итогам года составит около 16% (примерно до уровня 2005 года). Общий тираж сократится примерно на 20% и составит 345–350 млн экз. Как, простите, в СССР в 1940 году. Тогда советские издательства напечатали 353,5 млн книг. В общем, не так уж плохо. В 1930 году и столько не напечатали. Не говоря уже о славном 1914 годе, с экономическими показателями которого до сих пор обычно сравнивают все наши достижения.
У кого в этом году было все неплохо, так это, конечно, у онлайновой торговли. Настолько неплохо, что «Озон» даже провел красивое первичное размещение акций на американской бирже NASDAQ, заработав $1,27 млрд. Книги уже давно не единственный и даже не главный товар для «Озона», но, когда книжные магазины закрылись и далеко не все из них оказались способны развозить книги покупателям и отправлять их по почте, праздник пришел на улицу интернет-магазинов. Во втором квартале продажи книг на «Озоне», например, выросли почти на 60%. Не отставали, очевидно, и остальные, смягчив удар локдауна по издателям. Кажется, впервые в истории России онлайн-торговля по оборотам стала больше, чем продажа в обычных книжных магазинах.
Цифровые и аудиокниги мы тоже, естественно, покупаем или слушаем онлайн, поэтому и с ними тоже было все в порядке. «Электронная книга всегда с вами!» ЛитРес, MyBook, Букмейт — все цифровые площадки в этом году рассказали о том, что вырос спрос, на 50–80% прибавилось количество пользователей, засевших по домам, залегших на диваны и уже успевших устать от сериалов. По оценкам ЛитРес, оборот цифровых книг в этом году составит 8,5 млрд ₽, а аудиокниг — превысит 1 млрд ₽.
Может показаться, что пандемия как-то радикально поменяла наши привычки. Вроде бы это было бы логично? Но, в сущности, нет: с цифровыми книгами (и тем более аудиокнигами) и в прошлом году было неплохо (а главная новость — снижение НДС на цифровые книги до 10% — прошла совершенно незамеченной и на рост продаж практически никакого влияния не оказала), и онлайн-магазины чувствовали себя недурно (раз даже могли позволить себе повоевать ценами — вспомним скандал с «Озоном» прошлого года). А это значит, что и читатели вовсе не собираются в массовом порядке отказываться от печатной книги.
Ну, ок, скажете вы, а как же «Республика» — долги, банкротство, ликвидация, суета с франшизой? Разве это не говорит о том, что что-то не так с книжной торговлей? Нет, если что и не так, то лишь у «Республики». О том, что у этой книжной сети неприятности, издатели начали жаловаться еще в прошлом году. И только в начале марта (то есть еще до московского карантина) сеть призналась, что да, были проблемы с ростом, отсюда и долги. Не знаю, что там было с ростом, а вот бизнес-модель, при которой книги примерно так же украшают продажу красивых кружек, как «Мона Лиза» — тазик для стирки на базаре, всегда вызывала у меня некоторое недоумение. То есть черт с ними, с кружками и тазиками, лишь бы книжки продавались, но, видимо, не все покупатели смогли по достоинству оценить красоту идеи. «Республика» немного потрепыхалась, но в конце концов подала на банкротство и получила иск от «ЭКСМО» на полторы сотни миллионов рублей.
Вот только пандемия ведь в этом не слишком виновата. Она просто сделала очевидными те вещи, которые до нее были, может быть, не так заметны: у обычной книжной торговли есть проблемы, которые, если их не решать, будут только усугубляться, и выжить получится не у всех. В отличие от онлайна, особенно цифрового. Сколько бы большие американские издатели ни рассказывали громко историй о том, что бумажная книга лучше цифровой (шепотом: «потому что дороже»), а цифровая так и вообще хуже бумажной (шепотом: «потому что дешевле»), цифровые книги никуда не делись, а в пандемию еще и помогли издателям справиться с падением продаж. Даже страшный и ужасный Amazon, против которого всегда готовы ополчиться издатели вместе с писателями, и тот, вынуждены были признать они, сыграл одну из главных ролей в удивительном росте книжных продаж в США при закрытых книжных магазинах. Страшно и ужасно, но вот такие дела — без онлайновой торговли книжная индустрия больше не может существовать, и что же с этим поделать?
Что-то, впрочем, поделать можно. Вот, например, сервис Bookshop, стартовавший прямо накануне пандемии, успел к Рождеству, рассказывая всем, что он — альтернатива Amazon, заработать для американских независимых книжных магазинов больше $10 млн, а для британских (в Великобритании Bookshop начал работать только в начале ноября) — больше £600 тыс. Именно для книжных магазинов: магазины-партнеры проекта делают на сайте Bookshop свои небольшие «витрины», а за это получают 30% комиссионных. Плюс к этому 10% со всех продаж идет в общий фонд независимых книжных и 10% — вообще всем, кто участвует в партнерской программе. Сделали проект бывшие книгопродавцы, которые хорошо понимают, как именно Amazon подрывает местную книготорговлю и как можно ей, напротив, помочь. Проекта, конечно, не получилось бы, если бы не книжные оптовики, которые, собственно, взяли на себя поставки и логистику: в США Bookshop работает с инфраструктурой Ingram, а в Великобритании — Gardners. У проекта уже есть свои хейтеры из книжной индустрии, которые обвиняют Bookshop в том, что магазины зарабатывают в нем меньше, чем могли бы сами, продавая книги своим покупателям напрямую, да и вообще, дескать, сервис отвлекает покупателей от книжных магазинов, становясь вместо помощника их конкурентом, «просто еще одним Amazon». Крупные книжные сети Waterstones и Blackwells, например, очень недовольны. Но партнеры проекта, кажется, вполне удовлетворены, вот и читатели The New York Times, скажем, теперь могут стать покупателями книг из списка бестселлеров не только у Amazon, Apple и B&N, но и на Bookshop.
А ведь Bookshop начал работать в конце января, выручив за первый месяц едва $50 тыс. Последовавшие за этим пандемия и локдаун, наверное, помогли хорошему старту, но, опять же, не их заслуга в том, что выход в онлайн — своевременный шаг для любого офлайнового книжного магазина, нравится это книгопродавцу или его тошнит от всего этого онлайнового безобразия. Ну, тошнит, но читателю так иногда удобнее. Скажите спасибо, что пока иногда.
И еще одна многолетняя тенденция, связанная с трансформацией книжной индустрии — пожирание гигантами друг друга, — довольно шумно проявила себя под конец этого года, причем, что забавно, почти одновременно и в США, и в России. В начале марта корпорация Viacom объявила, что продает издательство Simon & Schuster. Известное издательство с хорошей репутацией и отличным портфелем прав (один Стивен Кинг чего стоит) оказалось в активе видеокомпании после того, как Viacom в прошлом году слился с медиакорпорацией CBS, в состав которой Simon & Schuster входило много лет. Дела у издательства, которое считается самым маленьким среди «большой пятерки» американского книжного бизнеса, не сильно отличаются от книжной индустрии США в целом: оборот в прошлом году сократился на 1% до $814 млн (а в 2017 году был 830 млн). Весь год по рынку бродили самые фантастические слухи, что покупателем станет чуть ли не Амазон, но в сентябре стало понятно, что им окажется немецкий концерн Bertelsmann, уже владеющий в США крупнейшим издательством Penguin Random House. Собственно, и PRH еще не так давно был двумя разными издательствами — Penguin, которым владел концерн Peаrson, и Random House, которым владел все тот же Bertelsmann. А теперь он будет владеть и Simon & Schuster — за $2,175 млрд. Сделку, впрочем, еще должны одобрить антимонопольные службы США и Европы, но не думаю, что они начнут ставить палки в колеса Bertelsmann. Тем более что укрупнение издательств вроде бы способствует их конкуренции с Amazon. И, в общем, оно почти неизбежно: спрос читателей продолжает диверсифицироваться, а большой бизнес не очень умеет с этим справляться, реагируя привычным образом — скупая активы бестселлеров.
Вот и владелец «ЭКСМО» ведет себя примерно так же. Если вы за последние десять лет скупили несколько крупных издательств и единственную в стране федеральную книжную сеть, то что может заставить вас остановиться? Разве только тот, кто сидит на государственных деньгах: так в прошлом году корпорация «Российский учебник» в два хода перешла издательству «Просвещение». Но нет худа без добра: продажа оставила в кошельке «ЭКСМО» немного денег для покупки того, что осталось на рынке. Выбор, впрочем, не очень большой. Многолетняя очистка рынка от конкурентов дает о себе знать: кто-то и не думает продаваться даже за хорошие деньги, кто-то слишком сложный и запутанный, а остальных видно только с сильным увеличением, не до них пока. Но вот есть «Азбука-Аттикус». Слухи о желании Олега Новикова и/или «ЭКСМО» прикупить успешное издательство с хорошим портфелем прав (даже с бестселлерами) ходили по рынку давно, а в конце ноября внезапно материализовались: ФАС и правда получила ходатайство о приобретении доли в «Азбуке-Аттикус» от Олега Новикова. Комплект документов, правда, оказался неполным, но ведь дополнят? «ЭКСМО» нужны книги с хорошими тиражами, а основному владельцу «Азбуки-Аттикус», кажется, нужны деньги. Ситуация немного осложняется тем, что другой долей в «Азбуке» владеет французское издательство Hachette, так что Новикову придется договариваться с французами. Но я верю в убедительность аргументов, которые сможет предоставить Олег Евгеньевич. Раньше у него это всегда получалось.
А что будет с российским рынком после такого приобретения? Ничего страшного — на нем просто появится один большой издатель художественной литературы. Конечно, останутся еще всякие независимые издательства, но если до последнего времени обороты «ЭКСМО»/«АСТ» как минимум на порядок превосходили ближайшего конкурента, то теперь будут превосходить примерно на два порядка. Главным результатом такого укрупнения, конечно, станут не абсолютные цифры и не количество игроков, а чуть более предсказуемый и плоский ассортимент на главных книжных полках. С другой стороны, может быть, у полок в глубине магазинов станет чуть больше читателей?
Может быть. Пандемия ведь рано или поздно закончится, коронавирус станет не страшнее сезонного гриппа. Вот только за этот год у покупателей книг в кошельке денег стало меньше, а их доходы, в отличие от цен на еду, не выросли. И непохоже, что заметно вырастут в следующем году. А значит, проблемы издателей и книгопродавцев не закончатся. Начало пандемии «удачно» совпало с внезапным экономическим кризисом — падением цен на нефть и новым ростом курса доллара, который за год подрос на четверть. Вслед за ним выросли (и еще подрастут) цены на расходные материалы, подорожают и лицензии на издание книг. Кроме того, многие издатели по давней привычке пытаются сохранить рентабельность и компенсировать сокращение продаж ростом цен. Если верить «Мониторингу состояния московского книжного рынка», который каждый год проводят эксперты Российского книжного союза, средняя цена книги в московском книжном магазине осенью этого года уже составила 527 ₽, — при ожидаемой покупателем цене менее 500 ₽. Через какое-то время покупатель, конечно, привыкнет к новому уровню цен. Но, и привыкнув, он не перестанет соизмерять новые цены на книги с возможностями кошелька.
Так что за 2020 годом, похоже, следует не 2021-й, а 1939-й.