Михаил Иванов, директор магазина
ОБ ИСТОРИИ МЕСТА
«Подписные издания» существуют достаточно давно — почти 90 лет назад магазины под этим именем открылись в Москве, Нижнем Новгороде и много где еще. Наши тезки существуют до сих пор. Директором нашего, тогда еще ленинградского, магазина в 1980-е стала моя бабушка, Галина Антоновна Ермакова. Она работает до сих пор: регулярно обсуждаю с ней судьбу «Подписных» и советуюсь на тему того, как развивать магазин. Впрочем, главное бабушкино напутствие: «Все должно быть чисто!» В 2012 году мы решились пересмотреть подход к книжному: осовременить, очеловечить, сделать, так сказать, на злобу дня. Я ориентировался на свой опыт работы в книжном масс-маркете. Казалось, что я знаю, как это сделать; конечно, очень сильно ошибался.
ОБ ИСТОЧНИКАХ ВДОХНОВЕНИЯ И ОРИЕНТИРАХ
Независимый книжный рынок России и зарубежья был плохо мне знаком — поначалу я опирался на свой опыт путешествий: я много где побывал и всегда заходил в книжные. Меня вдохновлял парижский Shakespeare & Co, но я с самого начала понимал, что «Шекспир» скорее оболочка, нежели содержание; этот магазин скорее торгует сумками и сувенирами с собственной символикой, нежели книгами.
К сожалению, в 2012 мне еще не удалось побывать в Америке, оттуда я многое мог бы почерпнуть. Массовый и независимый книжные рынки у американцев и британцев устроены куда интересней континентального, на них больше внимания уделяется стилистическим и эстетическим решениям, которые предлагают даже крупные сети вроде Barnes & Noble.
В том же году впервые отправился на «non/fiction», стал знакомиться с российской интеллектуальной книготорговлей, тогда же в первый раз оказался в «Фаланстере» — мне понравился ассортимент. Уж точно этот визит вынудил задуматься над расширением ассортимента нашего, с которым в самом начале работы были проблемы. Обновленный магазин запустился с каталогом в 3 500 книг; несколько лет спустя мы поняли, как собрать хороший книжный ассортимент, и увеличили его до 20 000 позиций. Но это был долгий непростой путь.
О ДИЗАЙН-РЕШЕНИИ МАГАЗИНА
Изначально думали отказаться от классического подхода к конструированию российского книжного магазина — «полки-книги, и вперед». Мы захотели сделать что-то, чего в России не пробовали, и отдать дань уважения дому, в котором размещается магазин. Он выстроен Николаем Васильевым в 1913 году — Васильев построил немало зданий северного модерна в Санкт-Петербурге, Москве и Прибалтике.
Дизайн-проект планировался с точки зрения пожарника, у которого всегда свой взгляд. Правилам противопожарной безопасности мы соответствуем, как и собственным эстетическим критериям. Хотелось, чтобы покупатели получали удовольствие от нахождения в магазине, чтобы интерьер влиял на эмоции. В угоду красоте мы допустили ряд функциональных ошибок: в частности, оставили слишком мало горизонтальных поверхностей. Это не позволяет нам во всей красе выставлять лучшие книги — но в то же время играет на руку. Некая нелогичность пространства отражает иррациональность нашего дела, эта искренность многих удивляет и привлекает.
Идея совместить кофейню с книжным не нова, мы лишь постарались подарить ей комфортное воплощение: из 70 квадратных метров кофейне отдано девять — компактно и удобно. Мы старались создать уютную среду; в отличие от профессиональных торговцев, мы привечаем тех, кто просто у нас сидит. Посетитель может хоть целый день провести у нас, не совершив покупки. Так обычно происходит на втором этаже, где стихийно организовался студенческий уголок: думаю, там написаны сотни кандидатских, магистерских, курсовых работ и рефератов.
О ТОМ, КАК КНИГИ ОКАЗЫВАЮТСЯ В МАГАЗИНЕ
Есть несколько путей. Первый — рекомендации: рассылки и аннотированные планы издательств, статьи, рецензии и подборки от обозревателей — правда, достойных в последнее время немного, хороших критиков в стране всего несколько человек.
Но нам ближе иной путь: мы находимся в постоянном поиске. Отдел закупок никогда не ждет, пока ему что-нибудь предложат. Во-первых, в книжном бизнесе много тихонь. Порой дело в грантах: издательство подготовило интересное исследование, грант покрыл расходы на работу и публикацию, оттого дистрибуция и продажи издательству не так уж важны. Исследуя такие молчаливые издательства, часто находим настоящие драгоценности.
Постоянно работаем на опережение: издательство еще не успело прислать рассылку, а мы запрашиваем у него данные о книгах, которые готовятся к печати. Нас, конечно, интересуют и те книги, что в рассылку не планировали включать. Бывает и так, что авторы приносят собственные книги; обычно ничего выдающегося, но раз в год случаются и хорошие издания. Например, недавно один дедушка принес свою книгу — научно-популярное исследование «Петроградские дворцы-музеи князей Юсуповых». И написано неплохо, и оформлено симпатично — сразу вывели книгу в зал.
Постоянно занимаемся исследовательской работой: перед началом этого года составили список ожидаемых книг, опросив порядка 80 издательств. Ходим в другие магазины и на ярмарки, отыскиваем интересных и никому не доступных оптовиков, у которых на складах настоящие сокровища. Например, всплывает какой-нибудь Кружков 1999 года, недавно откопали эссе Петрова-Водкина, изданные в начале нулевых издательством «Прогресс-Плеяда». Такое происходит регулярно.
Плюс помогают покупатели: они запрашивают что-то интересное, и мы принимаемся распутывать клубок. Мы не можем уследить за всем, а наши покупатели очень пристально следят за тем, что им интересно, — они часто живут от книги до книги и могут бродить по другим магазинам, постоянно спрашивая: «когда же эта книга появится?». Если у нас такого издания нет, покупатели помогают исправить недочет. Они порой не хуже продавцов знают, когда и что должно выйти.
Дмитрий Николюк, продавец
Жизнь магазина устроена просто. День начинаем с открытия: включаем свет, запускаем кассу и поправляем книги на полках. Для многих выбор книги — ответственный процесс: люди волнуются и иногда расставляют их неровно. А мы, перфекционисты, выравниваем по линеечке. Потом смотрим отчет по продажам: что раскупили, что осталось на складе. И, конечно, наливаем кофе. С ним работать веселей и приятней, особенно петербургскими зимами с четырехчасовым световым днем.
С двух до четырех у нас первый пик посещения: в магазин заглядывают студенты, школьники и те, кто вырвался к нам с работы в обеденное время. Второй наступает около семи: к нам возвращаются люди, приходившие на обед, — выпить кофе, выбрать книгу и с кем-то встретиться. Встречи — это обычное дело для «Подписных». За семь минут до девяти объявляем, что магазин закрывается и мы будем рады видеть всех вновь на следующий день. Выключаем свет, закрываем кассу — вот и день прошел.
Работа складывается из множества деталей, одна из самых приятных — то, с какой ответственностью люди выбирают книги. Посетители обращаются к нам за советом, обстоятельно беседуют, чтобы узнать именно о том издании, которым им хочется владеть. Но многих отпугивает объем. Вот для меня, с опозданием на два года, книгой 2016 стал «Щегол» Донны Тартт, и я взялся ее рекомендовать тем, кто говорил: хочу сюжет, хочу роман, устал от метафизики, дайте историю! Я сразу показываю на «Щегла». В ответ: ой, такой объем, нет, не хочу. Я начинаю рассказывать о переводе, о красоте истории, убеждаю, что хватит двух недель для безотрывного чтения, — не все соглашаются. Та же проблема сейчас и с «Маленькой жизнью» Янагихары, 688 страниц: вокруг нее бродят, поглядывают на нее, потом в руке так серьезно взвешивают, примеряются, а потом идут на кассу. Но не все покупают.
Недавно был случай: пришла девушка, выглядела довольно расстроенной, я подошел с предложением помочь, посоветовать что-нибудь. Она говорит, да, посоветуйте что-нибудь жизнеутверждающее, потому что у меня сложный период. Разговорились. Я, кажется, понял ее настроение и порекомендовал «Аустерлиц» Зебальда, решил, что ей это подойдет. Она взяла, а я попросил ее забежать к нам еще раз, рассказать — подошла книга или нет. Мной двигало чувство ответственности: ко мне пришел незнакомый человек, он искал поддержки. Хотел знать, удалось ли помочь. Три недели спустя она пришла и сказала: «Книга — в самую точку». Ради этого мы и общаемся с людьми. Приятно, когда магазин не позиционируется как место, предоставляющее конкретный товар за означенное количество денег, а становится клубом по интересам; как-то так у нас получается. Кажется, к нам заходят очень хорошие люди. Ну 95 % точно! Встретились бы с ними вне книжного, в баре или на лекции, возможно, смогли бы подружиться.
Итак, одной половине посетителей нужны советы, другая — твердо знает, зачем пришла. Я работаю в книжном более четырех лет, что не мешает мне удивляться рекомендациям посетителей: они порой советуют вещи, о которых я бы сам ни за что не узнал. По большей части они знают о книге все: год, издательство, иллюстрация на обложке.
На определенные книги приходят все покупатели, и мы всегда пытаемся узнать, откуда они узнают об издании. Если в день одной книгой поинтересовались три раза, мы расспросим каждого посетителя: им рекомендуют мамы, советует видеоблогер, рекламирует ТВ — источники никогда не повторяются. Бывало, впрочем, что мы так и не смогли обнаружить источник. Это случилось летом, нам все соцсети оборвали с расспросами: есть ли у нас «Скорбь Сатаны», приписываемая Брэму Стокеру. У нас не было, полезли гуглить — последний раз издавалась на русском в 1991 году, эстонская типография, тираж в 300 000 экземпляров. Вопрошателей отправили к букинистам, а я полез на Alib — там тоже нет экземпляров. Спросил у одной подруги — по случайности у нее оказалось это издание. Прочел и понял, что поиск стоил того, — впечатляющая книга. Она… ладно, «впечатляющая», пожалуй, лучше всего ее описывает.
Марина Владимировна Хромова, менеджер склада
Я занимаюсь всей приемкой: вношу товар в базу, обрабатываю его — клею ценники, этикетки. Готовлю, чтобы продавцы могли забирать в зал. Книги закупаем и напрямую у издательств, и через оптовиков: с кем заключит договор специалист по закупкам, с тем и работаем.
Складское помещение несколько изменилось, когда мы провели редизайн магазина, но перемены незначительные. Раньше мы хранили на складе основную массу товара, а теперь в основном продукцию, которую готовим сами: открытки, магниты, блокноты, тетради, канцтовары. Со склада мы их относим в зал и отгружаем оптовым покупателям — более 300 магазинов в России, — а также клиентам онлайн-магазина. А книги сразу выводим в зал.
Увеличение ассортимента для меня не проблема — я давно в профессии, плюс нас поддерживают программисты, которые делают работу удобней, стараются улучшить процесс. Разве что хотелось бы побольше места, вот и все.
О ТОМ, КАК УСТРОЕНО ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ
Михаил Иванов, директор
Подход к этому менялся.
Начинали с примерно равной наценки на все издательства и книги. Постепенно, набирая силы, поняли, что есть возможность снизить цены для покупателей, и уронили наценку почти на все книги независимых и высокоинтеллектуальных издательств, опустили до 60 %.
Порой наценки нет вовсе — когда мы хотим, чтобы книга гарантированно нашла своего читателя, и знаем, что производство и подготовка этого издания потребовали много сил: например, без наценки мы предлагали «Мишкину книжку», артбук с изображениями медведей, выпущенный в память о Михаиле Дрызлове. Поддерживаем издания некоммерческих организаций: всегда ставим минимальную наценку на издания «Адвита» и других благотворительных фондов.
На «гигантов» держим где-то в районе 80%, но в действительности получается ниже, поскольку порядка 65% покупок в день совершается с использованием скидочных карт. А скидки по картам — от 5 до 15%, в сравнении с другими книжными выходит дешевле. Бывает и так, что кто-то из команды недосмотрит, и цена оказывается неадекватной; на такое может указать покупатель, сославшись на другой книжный, — тогда мы возвращаем разницу. Всем покупателям стараемся идти навстречу, дружить с ними. Их ведь осталось так мало, что их нужно холить и лелеять.
Елизавета Дутова, директор интернет-магазина
Чем лучше выглядит сайт, тем больше покупателей. Звучит просто и логично, и так и есть.
Когда я пришла, покупателей практически не было, сайт был «зеленый» — сейчас мы в основном собрали все, что нужно, осталось отладить внутренние, необходимые нам процессы. Например, раньше мы могли обновлять каталог товаров в базе лишь раз в сутки. Это совершенно неприемлемо — теперь обновление идет всего каких-то десять минут. Разберемся еще с парой задач и тогда станем готовить маркетинговые планы. Вот после Нового года проведем небольшую реорганизацию: введем промокоды для разных категорий товаров, например, скидку в 20 % на детские книги. Но это подождет. Сейчас наша задача — дать покупателю нормальный сайт.
Крупных игроков — «Лабиринт», «Озон» — совсем не чувствуем. Наши покупатели проверены временем; люди приходили к нам, а потом стали покупать онлайн потому, что так удобней: можно зарезервировать книгу, отправить ее в подарок, передать с курьером во Владивосток. Сейчас аудитория расширилась: все больше клиентов из других городов. Это очень мило.
У нас работает PR-специалист, а кроме того, иногда про нас пишут или нас репостят небольшие литературные группы, например, человек на 2 000, посвященные Артюру Рембо. Иногда блогеры упоминают «Подписные» в обзорах подарков — постепенно слава нас находит. Мы ее не торопим. Никогда не делали таргетинговую рекламу, это вредная и навязчивая штука. Мы даже рассылки не решались отправлять, чтобы не беспокоить покупателей. Но сейчас, наверно, будем делать, это полезно.
Распространенная мотивировка заказа — «для друга, который едет в Петербург», с самовывозом. Просят и книги, и наши подарочные сертификаты, действующие только в физическом магазине, последние как-то раз одновременно заказывали из Москвы и Якутии. Взялась объяснять, что сертификаты не работают в сети, и в ответ получила от обоих покупателей: «это другу, который поедет в Петербург». Сейчас к самовывозу прибавились курьерские доставки в другие города. Половину заказов оформляют из Москвы, вторую — из остальных городов России. Например, хорошо заказывают в Иркутске и Иркутской области, недавно раскачался Нерюнгри в Якутии. Оттуда пришло шесть заказов — это много для такого отдаленного города. Два классных — подряд — было с острова Русский, с самого края страны, но это единичный случай. Заказывали книги по дизайну и сувениры из Петербурга. Хорошо идут заказы во Владивосток и вообще Приморский край, не было пока разве что Чукотки.
О РЫНКЕ РОССИЙСКОЙ КНИЖНОЙ ТОРГОВЛИ
Михаил Иванов, директор
И вместе с тем сейчас, кажется, происходит ренессанс книготорговли.
Советский рынок сменяется массовым, и интеллектуальная литература, без которой сложно мыслить средний класс, выходит из контркультурных кругов на большой рынок. Оттого мы видим резкий подъем продаж у Corpus, Ad Marginem, даже маленького «Нового издательства» — они становятся модными. Этот тренд фиксируют и игроки масс-маркета. Если вы посмотрите на ассортиментные матрицы крупных сетей, то сильно удивитесь — они поменялись до неузнаваемости: в сетевых книжных продают Мамардашвили, говорят: «О, Вебер пришел»!. Крупные компании понимают в трендах не хуже нашего, ибо они понимают в деньгах. Условно говоря, если в одно время выходят «Прогулки с Бродским» и новый роман Марининой, они скорее сделают ставку на Бродского, поскольку такая литература очень-очень популярна. Лично я так вижу книжный рынок: не факт, что масс-маркет с удовольствием повернулся к интеллектуальной литературе, но поворота их чувства не отменяют.
В общем, то, чем все это время занимались независимые книжники, — правильно. Хорошо, что никто не сдался. Но, думаю, мы в самом начале пути к благополучию. И путь этот длинный и, конечно, с ухабами.