Объявления, прибаутки и экслибрисы

Краткая история книжной рекламы

Колыбель книжной рекламы

Античным авторам приходилось в основном заниматься самораскруткой. Основной рекламный прием древнеримских литераторов — обещание вечной памяти и культурного бессмертия заказчикам произведений. «Я буду дорог потомкам и могу увековечить имена тех, кого приведу с собою», — утверждал Сенека.

Невольную рекламу книготорговцам делал Марциал, когда советовал другу обратиться к определенному продавцу и расписывал его заведение: «Против форума Цезаря есть лавка, Косяки у нее все в объявленьях, Там ты мигом прочтешь о всех поэтах».

Излюбленным местом графоманов были бани, где всегда находились невольные слушатели. Один такой осмеивался тем же Марциалом в язвительной эпиграмме: «Лигурин, тебя завидев, Все бегут со всех ног, боясь встречаться, И сейчас же вокруг тебя все пусто. <…> В термы скрылся я — ты жужжишь мне в ухо, Я в купальню скорей — не дашь поплавать…»

Осуждению подвергались и неразборчивые покупатели. «Ты, доверяешься людям, которые расхваливают что придется, — взывал Лукиан к абстрактному книгочею, — ты являешься прямой находкой для этих книжных обманщиков и настоящим кладом для книготорговцев».

Просьба не срывать!

С появлением печатного станка появляются «летучие листки» с оперативными оповещениями о книжных новинках и реклама в прессе. Первое печатное рекламное объявление Англии, датированное 1473 годом, принадлежит издателю Уильяму Кэкстону. Уведомление о выходе книги духовного содержания венчала ставшая затем столь привычной фраза: «Просьба не срывать!». В Германии этот вид рекламы открывается первым выпуском «Афиши издателя» Герарда Лина в 1491 году.

Одновременно развивались формы косвенной рекламы — издательские эмблемы. Первая книга с авторским знаком издателя — «двойным щитом» — выпущенная в Майнце Шеффером и Фустом «Латинская Псалтирь» (1457). А самая знаменитая эмблема — «дельфин, обвивающий якорь» — ставилась на альдинах, книгах венецианского издателя Альда Мануция. В 1498 году тот же Мануций выпускает описание первых изданных им книг с указанием цен и создает еще один жанр книготорговой рекламы — каталог.

Чинно описано

Ранние формы российской книжной рекламы — появившиеся в начале XVIII столетия «реестры», прообразы каталогов. Например, известный «Реестр книгам гражданским, которые по указу царского величества напечатаны новоизобретенною Амстердамскою азбукою по первое число иуня нынешнего 1710 году». О рекламном характере сего документа, выпущенного в качестве приложения к петербургской газете «Ведомости», свидетельствуют завлекательные формулировки вроде: «Чинно описано, и пристойными лицами украшено, всем сея науки охочим на ползу».

Затем появляются уже собственно торговые каталоги, именовавшиеся в XVIII веке «книгопродавческими росписями», а также реклама книг в газетах. Первое объявление было опубликовано в 1728 году теми же «Ведомостями» и сообщало о выходе «Исторических, генеалогических и географических примечаниев», разъяснявших сложные для перевода иностранные термины. Потенциальные читатели комплиментарно именовались там «охотниками до изрядных книг». Рекламодатели обещали, что «по их требованию все немедленно исполнено быть имеет» и что «каждому будет надлежащим образом услужено».

Поначалу книжная реклама в русской периодике имела вид скромных лаконичных извещений. Со временем они становились более пространными и эмоциональными. В сухопутном кадетском корпусе, на Конюшенном дворе, у переплетчика Маркелова продаются книги; об угрюмом муже и его злой жене да портрет Карла XII и все господина Сумарокова новея сочинения по разным ценам, сообщали все те же петербургские «Ведомости» в 1775 году. Некоторые описания книг представляли собой целые конспекты.

Не поддаваться очарованию!

Случалось, реклама сильно приукрашивала реальные качества книг, а то и безбожно лгала. На недостоверность печатных объявлений сетовал Андрей Болотов в «Записках, написанных самим им для своих потомков» (1795). В анонсах изданий университетской типографии и книг, сданных по комиссии в университетскую лавку, его смущали «довольно иногда пространные, но не всегда справедливые рекомендации и расхваливания книг».

Больше всего Болотову не повезло с «Физикой Истории», к которой «присовокуплена была наинепомернейшая похвала», — потому и купил, но осилил с трудом. «Если бы я знал наперед, какова она, то не только полтора рубля, гривны бы за нее не дал, чтобы не потерять на чтение оной время». О лукавстве рекламного красноречия писал и английский библиограф Томас Дибдин в «Библиомании, или Книжном безумии» (1809): «Позвольте предостеречь каждого рассудительного и предусмотрительного собирателя, чтобы он не поддавался очарованию выражений „бесподобная и уникальная”, которые „стройным италиком” прилежно вводятся в каталоги книгопродавцев, чтобы сбивать с пути неосторожного».

Помимо изящного манипулирования доверчивыми книголюбами, использовалось и лобовое воздействие на потенциального покупателя. Стремясь сбыть складские залежи в провинцию, Типография Академии наук не только бесплатно раздавала свои росписи и торговала книгами по разнарядке, но даже рассылала их в сопровождении казаков с барабанным боем. Астраханский губернатор приказал «оным печатным росписям через барабанный бой публиковать», то есть оповещать о книгах так же, как о важных государственных распоряжениях.

«Памятник нежного вкуса»

В начале позапрошлого столетия газетно-журнальная реклама книг уже прочно встает на рельсы коммерции, привлекая оригинальными шрифтами и виньетками, заманивая иллюстрациями и орнаментированными рамками, обезоруживая уведомлениями о скидках. «Книгопродавцам, берущим не менее 5 экз., делается уступка 25 % с экз.».
Составление лаконичных и притом изысканных аннотаций становится отдельной профессией, требующей хотя бы зачатков литературного мастерства. «Продается книга: „Бедная Лиза”, известнейшее сочинение г. Карамзина, прекрасное издание, с аллегорическим эстампом, изображающим памятник чувствительности и нежного вкуса многих читателей и читательниц, на белой бумаге 1 руб.».

А вот как позиционировалось первое издание «Евгения Онегина» в Прибавлении к № 3 «Московского телеграфа»: «Читатели наши, конечно, с удовольствием услышат, что в Петербурге печатается и скоро выйдет новая поэма А. С. Пушкина „Евгений Онегин”. Желающие иметь сие новое прекрасное произведение необыкновенного нашего Поэта могут адресоваться в Санкт-Петербург к книгопродавцу Ивану Васильевичу Сленину, предлагая 6 рублей».

Мэтры и новаторы

В истории книжной рекламы, как любой другой, были свои мэтры и свои новаторы. Прежде всего, это просветитель Николай Новиков, редактор газеты «Московские ведомости», где не только печатались объявления, но велась отдельная обширная рубрика «О российских книгах» с рекламой изданий Университетской типографии и новинок Университетской книжной лавки. Новиков также один из первых начал проводить рекламные акции бесплатной раздачи книг.

Фаддея Булгарина и Николая Греча называют основоположниками скрытой книгорекламы. В издаваемой ими газете «Северная пчела» ни разу не употреблялось слово «объявление», в рубрике «Новые книги» реклама упаковывалась в форму столь привычных сейчас рецензий. При этом непременно указывались выходные данные и стоимость изданий.

Гением маркетинга по праву можно назвать издателя и книгопродавца Александра Смирдина, чьим стартовым бизнес-предприятием был выкуп тиража первого издания «Бахчисарайского фонтана». Для покрытия расходов требовалось продать не менее двух третей экземпляров — и находчивый издатель тиснул в «Литературных листках» статью с сообщением о том, что пушкинская поэма «привлечет в книжные лавки множество покупателей» и что «вскоре не будет в продаже сего прелестного сочинения». Разгоревшийся ажиотаж помог провернуть дело как нельзя лучше.

А еще Смирдин использовал беспрецедентный рекламный ход: 19 февраля 1832 года устроил торжественный обед в помещении своего нового книжного, куда созвал весь петербургский литературный бомонд. Это мероприятие вошло в историю как «Новоселье Смирдина». Авторы, в числе которых были Пушкин, Жуковский, Крылов, декламировали свои сочинения. Через год вышел альманах участников «Новоселья», а читающая публика валом валила в магазин, ставший одновременно и литературным клубом.

Издатель и просветитель Маврикий Вольф удивлял разнообразием и славился новаторством стратегий продвижения книг. Уделял особое внимание интерьерам и витринам книжных магазинов; привлекал литературные журналы для анализа читательских интересов; выпускал собственные каталоги и отдельно «Известия книжных магазинов товарищества Вольф». Еще практиковал заявления от редакции об исключительной читательской популярности с целью стимуляции спроса. От редакции «Известий книжных магазинов товарищества М. О. Вольф». На издание «Известий» на веленевой бумаге за полным израсходованием всех номеров подписка больше не принимается.

Букварик для сударика

Что же до устной рекламы, то она практиковалась преимущественно книгоношами. Излюбленными приемами книгонош были чтение наизусть и публичное рассказывание историй. Торговец являлся в пивную или чайную, собирал вокруг себя аудиторию и воодушевленно живописал сюжетные коллизии продаваемых книжек, часто уснащая рассказ вольными комментариями, а то и собственными домыслами. Таких книгопродавцев насмешливо называли «артистами» и «хлестаковыми».

Рыночные и бродячие торговцы привлекали внимание к своему товару громкими выкриками. Этот способ так и назывался — «торговля на крик». Нахваливая товар, использовали фольклорные формы рекламы — прибаутки и заклички с запоминающимися рифмовками. Вспомним коробейника дядюшку Якова из стихотворения Некрасова: «Новы коврижки! Гляди-ко — книжки! Мальчик-сударик, купи букварик! Отцы почтенны! Книжки неценны; По гривне штука — Деткам наука!..»

Упражнялись в емких интригующих формулировках. «Ужасное, кровавое преступление в замке Рошинор! Тайна лондонского кладбища! Живой мертвец, или Таинственный саркофаг!» Таким способом привечает книгочеев лотошник в пьесе Маяковского «Клоп»: «Что делает жена, когда мужа нету дома. 105 веселых анекдотов бывшего графа Льва Николаевича Толстого вместо рубля двадцати — пятнадцать копеек».

Скряг склоняли к покупке финансовыми доводами, они описаны в известной книге Евгения Иванова «Меткое московское слово». «Американская распродажа! На выбор по десять и двадцать копеек. За рубль продаю неразобранную связку!» Эстетов заманивали эксклюзивом: «Это не экземпляр, а конфетка леденистая. Переплет Пушкина помнит. Может, и сам Пушкин ее читал. Ничего нигде не приписал? Тугодумов дожимали давлением на интеллект: Вы больше книгу любите или деньги? Вот и раскошеливайтесь!»

Перидексий на службе книготорговли

Не менее интересна эволюция опосредованных форм книжной рекламы. Так, еще в XVII столетии в переплетной мастерской Московского печатного двора начали изготовляться средники — орнаментальные украшения в центре переплетной крышки, получаемые с помощью тиснения металлическим штемпелем. Изначально средником именовался сам этот штемпель. Символические сюжеты и аллегорические образы средников — «лев и орел», «пеликан с птенцами», «дерево перидексий и сидящие на нем голуби» — черпались в основном из библейских текстов и фольклора, отражая содержание книг. Помимо философского значения, средник отчасти выполнял и рекламную функцию книжного знака, по которому различали продукцию переплетных мастерских.

Карточка-заказ книжного магазина Павла Шибанова

Затем популярным форматом книжной рекламы становится экслибрис (лат. ex libris «из книг») — печатный ярлык с обозначением имени и фамилии владельца книжного собрания. Экслибрис обычно наклеивался на внутреннюю сторону переплета и также служил опознавательным знаком, образно сообщая о тематическом составе и специфике библиотеки.

В качестве имиджевой рекламы букинисты и антиквары предпочитали еще книготорговые марки и штампы — выпуклые изображения для оттиска на визитках, почтовых конвертах, открытках. Это был незатратный способ создания узнаваемого публичного образа и оперативного оповещения об услугах. Стандартный штамп представлял собой заключенный в фигурную рамку текст со сведениями о магазине и его владельце: «Антикварная торговля А. С. Семенова. Продажа и покупка книг. Симеоновская ул. собствен. д. № 9. С. -Петербург».

Рекламным целям служили также почтовые открытки, на титульной стороне которых размещалась информация о книготорговой фирме, а на обороте печатался бланк заказа изданий и оплаты счета. Одними из первых такую рекламу начали использовать букинисты Илья Базлов и Сергей Большаков. Затем к открыткам добавились закладки и адрес-календари.

К середине XIX столетия реклама вплотную смыкается с книжной графикой: появляются издательские и книготорговые плакаты. Чаще всего это были увеличенные иллюстрации в сопровождении анонсов или рекламные объявления, стилизованные под фронтисписы книг. Во Франции Гюстав Доре знакомил с творчеством Рабле, Селестен Нантейль представлял драмы Расина, Поль Гаварни рекламировал произведения Дюма. Выход в 1845 году иллюстрированного издания путевых впечатлений Владимира Соллогуба «Тарантас» предварялся плакатом с изображением запряженного в тарантас пегаса.

К концу века набирает обороты выставочно-ярмарочная книжная реклама, входят в моду художественные плакаты и афиши в стиле модерн. Издательскую продукцию представляют Александр Бенуа, Евгений Лансере, Степан Яремич, Елена Самокиш-Судковская, еще целый ряд замечательных мастеров. В каком-то смысле это была уникальная ситуация в истории Книги: ее продвижению служили самоценные, а часто и выдающиеся произведения искусства.

«В каждую хату — книги Госиздата!»

Применительно к СССР правомерно говорить не столько о рекламе книг, сколько о пропаганде чтения. Открыто говорить о коммерческой выгоде считалось зазорным, наживающиеся на книгах получали презрительные ярлыки «книжных жучков» и «книжных кулаков». Реклама замещается наглядной агитацией. Книжные агитплакаты изготавливались едва ли не в каждой библиотеке как типографским способом, так и силами библиотекарей.

В 1920–1930 годы памятны внятными и незатейливыми лозунгами: «Если книг читать не будешь, скоро грамоту забудешь! Чтоб достойной сменой стать, надо больше книг читать! Читайте книги новые, занятные, дешевые! Чем ребят бранить и бить, лучше книжки им купить».

Тогда же вошли в моду читательские соревнования, библиотечные эстафеты, просветительские выездные лекции. С 1962 года применяется аудиовизуальная реклама в букинистической торговле. Затем стали популярны «вечера старой книги».

«Аптечные товары мистера Хайда»

В современной книготорговой рекламе можно выделить три заметные тенденции. Во-первых, декорирование, всяческое приукрашивание. Переплеты обвивают рекламными поясками-бандеролями, обложки украшают упоминаниями литературных наград и премиальных номинаций автора, аннотации дополняют рекомендациями авторитетных критиков. В торговых залах размещают джумби — увеличенные копии, масштабные муляжи книжных экземпляров.

Во-вторых, дополнение книги другими предметами. Хорошо раскупаются комплекты «книга + игрушка», подарочные наборы типа «книга о чае и чайный набор», «книга об Италии и бутылочка оливкового масла». Популярны книжные комплекты в упаковке, которую можно использовать как игровой модуль или емкость для хранения: «сундучок» со сказками, книжки для девочек в «домике для принцессы», набор «летнего чтива» в пляжной сумке.

В-третьих, гонка за оригинальностью, нестандартностью подачи информации. Здесь равняются на пиар-гуру Эдварда Бернейза, который еще в 1930-е годы провернул хитрый трюк. Несколько издателей попросили его повысить книгопродажи, и Бернейз обратился к медиаперсонам с просьбой поведать в СМИ о значимости книг и к меблировщикам — установить книжные шкафы в новостройках. Покупателям квартир только и оставалось, что приобретать заодно и книги для заполнения этих шкафов.

Сегодня издательские дома, книготорговые фирмы, публичные библиотеки словно соревнуются друг с другом в рекламном креативе. Фигурной выкладкой книг и ряжеными в костюмах литературных героев уже никого не удивить. Например, покупка вслепую: при входе в магазин покупателю завязывают глаза, он наугад выбирает книги, а по прочтении делится впечатлениями в интернет-комьюнити.

Публичная библиотека Канзас-Сити заказала расписать грузовики, развозящие книги по филиалам, провокационно-эстетскими надписями: «Аптечные товары мистера Хайда»; «Питер Пэн. Школа воздухоплаванья»; «Кафка. Контроль пестицидов». А продавцы из оксфордской книжной лавки оформили свою рекламу хулиганскими переделками писательских фамилий: «Чарльз Залупкенс: Оливер Твист»; «Дэн Клоун: Код да Винчи»; «Вагиния Вульф: Комната на одного».

Маркетологи, пиарщики, дизайнеры — все так изощряются в креативе, что складывается парадоксальная ситуация: интерес к рекламе книг зачастую выше, чем к самим книгам. Может, прав был Оруэлл, назвав рекламу «громыханием палкой внутри помойного ведра»?