Середина года вполне подходящее время разобраться, где же мы все находимся, куда пришли, чего ждать. Тем интереснее, что последние обзоры книжных рынков указывают на, мягко говоря, тревожные тенденции. Травить апокалиптические байки, конечно, не комильфо, но легко и приятно, потому что, расскажешь, — и вроде, отпустило, так что послушайте.
Пора придумывать план спасения
Рюдигер Вишенбарт, ведущий мировой эксперт по книжному рынку вообще и электронному в частности, подготовил к открытию Франкфуртской книжной ярмарки (и по ее заказу) небольшой обзор происходящего в книжном мире за последнее время — «Business of Books 2018: New tunes for an old trade». Это не первый такой обзор, он и раньше их готовил, с большим оптимизмом отмечая, что все сложно, но все будет хорошо. Обзор этого года исключительный: все хорошо только у китайцев. Книжная индустрия народной республики на подъеме уже который год и останавливаться не собирается. Китайцы много читают, много читают на бумаге, очень много читают электронных книжек онлайн, много читают учебников (в стране пока еще работают традиционные социальные лифты в духе «больше знаешь — лучше живешь»). Странная страна, в общем, — все как Конфуций с Дэн Сяопином прописали. А вот красивый график долгосрочного роста книжного рынка Китая в сравнении со спадом в США, Франции, Германии, Великобритании и Японии:
Герр Вишенбарт констатирует, что издателям пора бы уже взяться за ум, потому что медленное сокращение рынка вместе с ростом времени, которое тратят пользователи на мобильные устройства, — это вовсе не временная тенденция. Потому что время это растет не только у молодежи, но и у пользователей постарше, традиционных читателей книг:
Рецепта всеобщего счастья у Вишенбарта для издателей нет, а советам, которые он дает им, в сущности, уже лет десять: 1) ищите новые бизнес-модели; 2) сохраняйте доход от печатных книг, но не забывайте укреплять продажи электронных и аудиокниг; 3) устанавливайте прямые контакты с читателями. Потому что читателя надо ловить именно там и тогда, когда он возится со своими гаджетами. И дороги назад нет — он будет возиться с ними еще больше. А значит, продавать книги надо не только в розницу, но и по подписке, потому что к этой форме использования контента пользователи мобильных устройств постепенно привыкают все больше и больше. Они ведь уже платят за интернет каждый месяц. А еще оформляют подписки на музыку, фильмы и разные сервисы. Будут платить и за книги. Пока мало — будут больше. Можно, конечно, замечает Вишенбарт, повышать цены на книги, чтобы как-то компенсировать сокращение традиционных продаж, как это происходит в Германии и Великобритании (Россию автор в обзоре вообще никак не поминает — за ничтожностью рынка, однако и наши издатели выбирают покамест именно такой способ сохранения доходов). Однако долго такое повышение происходить не может: конкуренция за время — это и конкуренция цены.
В общем, «издателям нужно понять, что происходящее — принципиальный вызов: смартфоны стали самой важной точкой доступа для потребления вообще, включая книги, которые пользователи выбирают для чтения (даже если они всего лишь выбирают, какую книгу им купить в печатном виде). И издатели должны найти способ сохранить свое присутствие на мобильных устройствах».
Издатели пока проигрывают. В качестве примера Вишенбарт приводит печальную статистику последнего исследования читателей, проведенного объединением книгоиздателей Германии Börsenverein и компании GfK: с 2012-го по 2017 год число читателей сократилось больше, чем на 7 млн человек. В относительных цифрах — с 54 до 41 %:
Всех этих читателей оттянули на себя другие виды контента. Но пожирание мобильниками времени — это еще не все. Есть еще великий и ужасный Amazon, а также писатели, которые не работают с издателями. Хуже всего, что с этими писателями довольно удачно работает Amazon. Вишенбарт предпринимает перекрестный анализ топовых книжных продаж в четырех европейских странах — Германии, Франции, Испании и Италии — по категориям издателя (традиционный, нетрадиционный, Amazon и самиздат) и жанрам. И приходит к довольно любопытному выводу: рынок бестселлеров расслаивается. Жанровая литература, в первую очередь любовный роман, уходит от традиционных издателей, за которыми (пока) остаются нежанровая («серьезная») художественная литература, нонфикшн и книги по саморазвитию. Замечу, что о той же тенденции уже несколько лет — в отношении американского книжного рынка — рассказывают эксперты по самиздату AuthorEarnings.
Это расслоение, однако, далеко не окончательное: Amazon не дремлет и готовит наступление на рынок нонфикшн, придумывая особые выгодные условия для авторов этого сегмента, а также на рынок детских книг, совершенствуя приложения для их производства и продавая по низким ценам прорезиненные детские планшеты с особой гарантией (что актуально, если вы видели, как красиво трескаются экраны мобильных устройств, которые роняют дети) и скидочной подпиской на детские книги и видео.
Последний издатель
У некоторых издателей, впрочем, другое мнение. Самое большое в мире издательство, как это ни удивительно, вовсе не Penguin Random House, а Pearson, которое издает учебники. Но среди издателей, выпускающих обычные книги, PRH, конечно, самое большое. Даже те читатели, которые названий издательств, и тем более зарубежных, отродясь не запоминали, наверняка видели симпатичного пингвинчика в оранжевом овале. Так вот, генеральный директор PRH Маркус Доль, который славен тем, что очень серьезно и выразительно говорит очень забавные вещи, в своем недавнем выступлении в Барселоне заявил примерно следующее:
- Мировой [книжный] рынок не только не прекращает, но и продолжает расти — и в деньгах, и в объемах, несмотря на все взлеты и падения.
- У нас стабильная модель дистрибуции, в которой продажи электронных и аудиокниг дополняют продажи печатных.
- Соотношение между бумажными и электронными книгами стабилизировалось на уровне 80 % для первых и 20 % для вторых. И кто бы мог поверить в такое 10 лет назад?
- В мире каждый год появляется все больше новых читателей благодаря росту рождаемости и грамотности.
- Изменения в электронной коммерции и онлайновой дистрибуции позволяют доставлять книги в любое место без развитой инфраструктуры магазинов.
- Детская и подростковая литература растет лучше, чем все остальное, а значит у нас есть светлое будущее.
- Через семь лет аудиокниг будет больше, чем электронных, и это тоже наше будущее.
Удивительно. Что бы он ни сказал — все вызывает изумление. Несмотря на первую диаграмму из обзора Вишенбарта, книжный рынок у него растет, электронные книги дополняют бумажные (это при том, что PRH, наверное, больше прочих сделал для того, чтобы продажи электронных книг не росли) и рынок электронных книг стабилизировался (а как же тогда «через семь лет будут одни сплошные аудиокниги»?). И читателей становится больше (при том, что на основных рынках сокращается доля читающих книги и в относительных цифрах, и в абсолютных). И книжные магазины особо не нужны, но, кто же тогда будет продавать 80 % ассортимента — Amazon, что ли?
Нисколько не удивлюсь, когда через эти самые семь лет Bertelssmann, владелец PRH, уволит Доля, потому что на падающем рынке стоит говорить не о том, как все прекрасно и «мы сильны, как никогда», а о том, что нужно делать. Но будет поздновато. Впрочем, динозавры умирают с разной скоростью.
Последний книгопродавец
Вот, Barnes & Noble, например. Буквально на прошлой неделе, в выходные, американскую книжную индустрию ошарашила новость о том, что национальная сеть книжных магазинов уволила своего генерального директора Демоса Парнероса. И что нам с того, спросите вы? После банкротства Borders в 2011 году Barnes & Noble осталась последней оставшейся в живых национальной книготорговой сетью в США (633 магазина во всех штатах). Последние 5 кварталов у B&N все плохо, в этом году уволили 1 500 сотрудников. В поезд электронных книг сеть запрыгнула вместе со своей читалкой nook слишком поздно и с печальным результатом. Сейчас, от отчаяния сеть пытается превратить несколько книжных магазинов в книжные рестораны. Без нужного, надо сказать, эффекта: в рестораны-то люди ходят, но книги там не покупают. В американской прессе последние два года время от времени обсуждают грядущее банкротство сети, которое с увольнения гендиректора обычно и начинается. Amazon и лично Джеф Безос будут счастливы.
А теперь представьте, что в России закрылась последняя федеральная книжная сеть. Раньше было немногим больше, но теперь остался только «Новый книжный — Буквоед» (он работает еще под брендом «Читай-город»), на который приходится примерно ¼ традиционной розничной продажи. Все остальные книжные магазины в России — или небольшие региональные (межрегиональные) сети, или независимые книжные. Есть, конечно, интернет-торговля книгами, и она даже медленно растет, но ее объемы пока далеки от розничных продаж.
Если с эмпатией у вас плохо, если вообще вы жесткий, холодный и расчетливый русский издатель и судьба книжной торговли в Америке вас не волнует, то грядущая радость Amazon коснется и вас. Рано или поздно. Просто потому, что до последнего времени все происходившее в книжной индустрии США повторялось с некоторой задержкой и в других странах, а еще потому, что все это почему-то приводит к тому, что Amazon становится больше, толще и влиятельнее не только у себя дома, но и по всему миру.
Последние авторы
Все, что творится в книжной индустрии, отражается не только на издателях и читателях, но и на писателях. И не в лучшую сторону, если почитать исследования, которые проводят профессиональные объединения авторов. Английское общество по коллективному управлению правами Authors' Licensing and Collecting Society (ALCS) опубликовало в конце июня результаты опроса пяти с половиной тысяч профессиональных писателей Великобритании, которые бурно обсуждались в английской прессе. В грустном остатке результаты этого опроса сводятся к тому, что типичный (медианный) средний годовой доход писателя в Великобритании чуть меньше 10,5 тыс. фунтов — при среднем доходе в 17,9 тыс.:
В реальных ценах доход писателей сократился с 2005 года на 42 %. Прожить на доходы от писательской деятельности сейчас может только 14 % авторов. А в 2005 году мог чуть ли не каждый второй — 40 %. Реальный средний доход и того меньше — 3 000 фунтов (4 000 фунтов тринадцать лет назад, в реальных ценах сокращение на 49 %). Увеличился, хоть и менее значительно, и разрыв в доходах мужчин и женщин: сейчас писательницы получают 75 % от роялти писателей, а 13 лет назад — 78 %. Что же делают оставшиеся 86 % авторов, которые не могут прожить на доходы от писательского труда? Работают кем-нибудь и где-нибудь: например, преподают или ловят гранты — и, конечно, надеются попасть в 14 % счастливчиков.
В России, кстати, писателей, наверное, больше, чем в Великобритании, но и доля этих счастливчиков еще меньше — в свое время мне удалось насчитать от силы 100–200 писателей и их наследников, которые могут наскрести роялти хотя бы на среднюю московскую зарплату.
С другой стороны, нельзя не заметить (покряхтывая и обращаясь к писателям) — только вы не обижайтесь, пожалуйста, — но прочитать больше трех–четырех тысяч книг за жизнь мало у кого получится. И большое количество книг, которые и правда стоит прочитать, уже написаны. Даже непонятно, почему так много книжных магазинов торгует новыми книгами, когда хватило бы и букинистических.