Насмешить чертей

Все мы начиная с 24 февраля 2022 года оказались перед лицом наступающего варварства, насилия и лжи. В этой ситуации чрезвычайно важно сохранить хотя бы остатки культуры и поддержать ценности гуманизма — в том числе ради будущего России. Поэтому редакция «Горького» продолжит говорить о книгах, напоминая нашим читателям, что в мире остается место мысли и вымыслу.

Вуди Аллен любит старую еврейскую пословицу: «Хочешь рассмешить Бога, расскажи ему о своих планах», мне же больше нравится японский вариант: «Когда человек строит планы — черти смеются». Строить планы в наше время странно, а уж прогнозы — совершенно безответственно. Эксперт-прогнозист сегодня должен пользоваться картами таро, костями, внутренностями птиц или хотя бы кофейной гущей. Так его предсказания могут быть верными хотя бы на 50% (готовьтесь, процентов в этом тексте будет много). Но, вообще, прогнозирование — еще более постыдное занятие, чем подведение итогов года. Воздержимся от этого соблазна и мы.

Посудите сами: как можно предугадать действия властей, направленные на защиту несчастного глупенького россиянина от изменчивых и коварных враждебных ценностей, притаившихся на ослепительно белоснежных русских страницах, словно железные крючья пагубы и изъяна (это, если что, перифраз высказывания одного третьесортного, но бдительного поэта)? Разве может предугадать обыватель — человек, не умеющий формулировать так же поэтично и метафорично, как эксперты Читинского суда, — что станет сексуальным народовольчеством, сексуальным нигилизмом, сексуальным славянофильством, а кого, не дай бог, назначат сексуальным кадетом, черносотенцем или эсером? И кого из этих сексуалов признают экстремистом, а кого террористом? Какую сексуальность будут карать, а какую поощрять? Нет, нам не дано предугадать… Это выше нашего разумения, и гадать об этом не следует, как о приходе ураганов и прочих стихийных бедствий. Ну придут и придут, чего гадать-то?

Но… есть вещи, в отношении которых прогнозы не нужны, они и так уже свершились. И это касается не только нашего книжного мирка, а всей экономики в целом.

Можно с очень высокой вероятностью сказать: книги в 2026 году подорожают. По причинам не политическим, а сугубо экономическим. Кроме общего состояния экономики, ожидаемого падения спроса и высокой инфляции, на рост стоимости книг повлияют два постановления правительства. Первое касается увеличения НДС до 22%. Второе существенно уменьшает порог оборота для организаций, работающих по схеме упрощенного налогообложения. Давайте по порядку.

Льготный НДС для книг в размере 10% никто не отменяет (правда, стоит отметить, что в соответствии с политическими и административными ограничениями все больше наименований книг не попадает под льготный НДС и на них распространяется НДС обычный — раньше 20%, теперь 22%). Но любая организация, будь то большая или маленькая, вынуждена покупать услуги, которые облагаются отнюдь не льготным НДС. Сюда входят, например, расходы на типографию, аренду, рекламные платежи и прочее и прочее. Соответственно, это неминуемо повлияет на стоимость книги — как издательскую (отпускную цену издательства для магазинов), так и розничную (конечную цену для покупателя). И почти наверняка она вырастет не на 2%, а больше. И дело тут совсем не в «жадности» издательств. Объективная цена книги редко совпадает с расчетной, любой производитель (издатель не исключение) почти всегда не поспевает за конъюнктурой. Увеличение налога очевидно приведет к пересмотру цены и — так устроен мир «чистогана» — дополнительному повышению с учетом дальнейших рисков, то есть не на 2%.

Возможен и такой классический вариант. Повышение цены в одном месте влечет за собой цепную реакцию, захватывающую всех участников рынка, как бывает с повышением цены на бензин. Книги дорожают — их меньше покупают, следовательно, меньше денег получает издательство. При этом его основные расходы не связаны напрямую с оборотом и являются постоянной величиной. Перед издательством открываются два пути: сокращение расходов или/и повышение отпускной цены на книги. Сокращение расходов — почти катастрофическое решение, не какая-нибудь там отмена бесплатного кофе для сотрудников: это и урезание штатов, и переезд в помещение подешевле и прочие потрясения в таком же духе. Зачастую в краткосрочной перспективе они, наоборот, приводят к повышению затрат, которые опять же потребуется как-то компенсировать. Как? Повышением цены. В общем, замкнутый круг.

Книжные магазины, оптовики и посредники, даже если пользуются льготным налогообложением, тоже за многое платят полный НДС. Наценка, следовательно, очевидно вырастет, за аренду (которая увеличивается минимум на 5% в год) и прочие услуги платить все равно придется.

А что будет с теми книжными, которые «сидят на упрощенке», т. е. платят НДС по ставке 5%? Раньше нижний порог для нее составлял 60 миллионов рублей в год, а с этого года — лишь 20 миллионов рублей в год. 20 миллионов рублей — сумма большая, примерно 1650 тысяч рублей в месяц, примерно 55 тысяч рублей в день. Вроде бы не так уж мало и, наверное, далеко не все выпадут из льготного режима? 

Ну, смотрите. В «Фаланстере» средняя цена книги в декабре 2025 года составляла 920 рублей. Это, конечно, дорого, все же мы торгуем книгами академическими, которые зачастую сильно дороже попсы, но, с другой стороны, у нас и большой процент распродажных книг стоимостью до 300 рублей (без их учета средняя стоимость нашей книги вообще была бы 1030 рублей). Допустим даже, что у какого-то магазина цена средней книги меньше — ну, скажем, 700 рублей (хотя наценка в большинстве магазинов больше, чем у нас, а скидки от издательств меньше). Соответственно, такой магазин продает в среднем 78 книг в день, 6–7 книг в час. Как вы думаете, какая наценка должна быть в таком магазине, чтобы ее хватило на выплату зарплат, аренды — и налогов? Задача почти нерешаемая. Такой магазин не может существовать, если у него есть аренда. Почти все независимые магазины (сетевые — по определению) не смогут уложиться в квоту 20 миллионов рублей в год. Смею предположить, что 2% повышения входящего НДС плюс 5% дополнительного да плюс еще повышение аренды и других расходов составят не 7% и не 8%, а скорее 10–15% увеличения наценки, что, в свою очередь, станет ощутимо для покупателя.

Хочется немного отвлечься и рассказать о наценках в книжных магазинах. Вот уже несколько лет с легкой руки менеджеров издательств-монополистов муссируется информация о том, что в конечной стоимости книги доля магазинов равна 50%, половине, то есть наценка составляет 100%. Возможно, для сетевых магазинов — которые, кстати, этому же монополисту и принадлежат — это и так, но для независимых книжных это скорее редкое, единичное и досадное, исключение. Обычно наценка составляет от 50% до 70% (хотя не без гордости добавлю, что есть несколько магазинов, где наценка составляла менее 40% — меньше, чем во всем мире).

Наценка 50–70% — это много? Конечно! В 1999 году московские независимые магазины переходили с наценки 25% на 30%. Но тогда редкий книжный платил по рыночной ставке аренду и — теперь об этом уже можно говорить в прошедшем времени — налоги.

А что же с наценкой на книги в мире? Во многих странах Европы установлены фиксированные цены — это когда издательство сразу печатает цену на обложке книги. Такая мера придумана для защиты маленьких книжных от конкуренции с крупными сетевыми магазинами. Да, да, тут нет описки — есть такие страны, где в сетевых магазинах цены на книги ниже, чем в независимых, в отличие от нашего отечества, где цены на книги в сетях были всегда — подчеркну, всегда — на 20–30% выше, чем в маленьких.

Так вот, там, где принята так называемая cover price, — как это было и в СССР, где цену проставляли на задней стороне обложки, — издательства фактически всем своим магазинам-партнерам предоставляют скидку 40% от предполагаемой розничной цены. Университетские и академические издательства часто делают меньшую скидку, а крупные игроки могут получить от издательства и 45%, и 47% и даже 50% скидки. Это обратный процент: если на книге написано, что она стоит 100 рублей, то магазин получает ее за 60 рублей (со скидкой 40%) и продает за те же 100 рублей, то есть наценка магазина составляет 66%. Как видим, практически как у независимых книжных в России. Да, а еще НДС на книги в большинстве европейских стран, как ни странно, льготное, а кое-где, скажу по секрету, и вовсе отсутствует.

Ну да бог с ним, что мы про заграницу, мы же тут свою собственную прогрессивную культуру строим, вон у нас уже и Союз писателей, как в СССР, есть. Вернемся к родным осинам.

А много ли вообще тех небольших магазинов, велика ли их доля на рынке, стоит ли переживать за их существование? Да нет, ничтожно мало у нас таких магазинов, позорно мало! (Мы же не сравниваем себя со всякими прогнившими странами, с Ираном например.) И доля их невелика — пожалуй, только у небольших нишевых издательств она составляет до 40%, а то и всего 25%. Так может, и бог с ними? Ну не будет и не будет у нас независимой книготорговли… Не готов рассуждать на эту тему. Я тут лицо заинтересованное.

Но что тогда останется? Маркетплейсы? Видимо, да — ведь там все расходы перекладываются непосредственно на издательства и издательства дают им скидки в разы больше, чем магазинам. И получают с них бо́льший объем денег, пусть и значительно меньший процент прибыли.

Но книги-то все равно подорожают. И это, к сожалению, неизбежно.

А что будем делать мы? Будем стараться поднимать цену очень осторожно и несильно. Будем искать и представлять небольшие региональные издательства. Не будем просить помощи у властей, попрошайничать у покупателей (как не делали этого и раньше). Все мы в одинаковом положении — что книжный магазин, что кофейня за углом.

Ну и поднесем Асклепию петуха.