«Мода — это метонимия капитализма»

Все мы начиная с 24 февраля 2022 года оказались перед лицом наступающего варварства, насилия и лжи. В этой ситуации чрезвычайно важно сохранить хотя бы остатки культуры и поддержать ценности гуманизма — в том числе ради будущего России. Поэтому редакция «Горького» продолжит говорить о книгах, напоминая нашим читателям, что в мире остается место мысли и вымыслу.

Джулия Менситьери. Работа мечты. За кулисами индустрии моды. М.: Новое литературное обозрение, 2024. Перевод с французского Екатерины Новохатько 

— Книга «Работа мечты» развилась из вашей диссертации. Как вы пришли к этой теме?

— Я работала над докторской диссертацией по антропологии в Высшей школе социальных наук (EHESS) в Париже — престижном учебном заведении для углубленного изучения гуманитарных дисциплин. Моей целью было проанализировать новый тип глобальной элиты, распространившейся по всему миру. До Парижа я жила в Мехико, много путешествовала и повсюду сталкивалась с представителями этой космополитичной артистической элиты, не обладающей значительными финансовыми средствами. Мне было интересно исследовать ее структуру, особенно в Париже, где я училась в престижной школе, не имея при этом стипендии.

Мои друзья работали в сфере искусства и культуры. Всем им надо было платить за аренду жилья, и это создавало интересный контекст для исследований. Я искала подходящую область, чтобы ответить на вопрос, как капитализм позволяет новым символическим элитам быть одновременно востребованными и во многих отношениях нестабильными? Как антрополог я применяю этнографический метод — погружение в сообщество на какое-то время в зависимости от темы исследования. Кроме того, я отдаю предпочтение подходам, близким марксизму, а также социологии труда, связанной с творческими и культурными индустриями. Среди авторов, на которых я опиралась, — Анджела Макробби, Энди Пратт, Розалинд Гилл и, конечно, Эшли Мирс, которая занимается экономической и культурной социологией, в том числе в контексте индустрии моды. Я использую различные теоретические инструменты, включая элементы теории Бурдьё, но не считаю себя ученым, работающим исключительно в рамках его подхода. 

Я хотела изучить новые типы связей между различными видами капитала — социального, символического и экономического. Меня не интересовала мода сама по себе как феномен, и я даже рассматривала другие сферы искусства, в которых также распространен неоплачиваемый труд. Однако они показались мне слишком элитарными. Когда я познакомилась с девушкой по имени Мия, которая носила одежду стоимостью тысячи евро, но не могла позволить себе оплатить аренду квартиры или купить пива, я поняла: вот явление, которое стоит исследовать. Мия стала для меня ключом к осознанию того, как капитализм создает материально нестабильные, но престижные формы прекарности. Я следила за Мией больше года, наблюдая за ее личной и профессиональной жизнью, общалась с другими людьми из индустрии моды и даже прошла стажировку у независимого модельера, который готовил свою коллекцию для недели моды в Париже.

И я поняла, что модная индустрия — это отдельная экономическая среда, мощная отрасль, знаковая система, форма коммуникации и образования, имеющая важное значение в современном мире потребления. Все сталкиваются с модой, так как каждый день мы выбираем, что надеть.

— Можно ли сказать, что главная идея вашей книги заключается в том, что мода — один из способов капиталистической эксплуатации?

— Я бы сказала, основная идея книги заключается в том, что мода — метонимия капитализма. Это важнейшее пространство, где сосуществуют товары, воображение, фантасмагория, труд, капитал, неравенство и экспорт. Это место, где можно увидеть всю динамику, которая структурирует капитализм, включая такие аспекты, как глобальное соперничество между Севером и Югом, постколониальные отношения, империализм и гендерное неравенство. Я много работаю с оптикой феминизма, рассматриваю его как набор инструментов для анализа ценности, производимой женским трудом — неоплачиваемым и невидимым, который присваивается крупным капиталом. Для меня мир моды — важнейший аспект капитализма, пространство его выражения. Это не просто один из инструментов — это одно из самых ярких проявлений капиталистической системы, сочетание красоты, блеска и эксплуатации. Таким образом, я бы сказала, что мода свойственна определенному виду капитализма.

Материальная нестабильность мира моды связана с тем, что многие виды труда в нем не оплачиваются деньгами. Яркий пример: если вы создаете изображения или пишете редакционную статью для престижного модного журнала, скажем Vogue, то вам, скорее всего, не заплатят. То же самое касается моделей: если вы участвуете в показе мод в США, вам тоже, вероятно, не заплатят. Профессия модели интересна этим аспектом, и последняя моя работа посвящена долгам в модельной индустрии, потому что чем больше модели работают, тем больше у них долгов. Это же касается производства изображений для модного журнала, где может быть задействован десяток человек, но все они работают бесплатно. 

— Как же так: конечный продукт мира высокой моды элитарен, но людям, которые его создают, недоплачивают?  

— Это не уникально для моды — так обстоит дело со всеми предметами роскоши. Однако у мира моды есть своя особенность: его творческая сторона, которая принадлежит символической элите, остается неоплачиваемой. Это связано с тем, что, как ни парадоксально, в контексте творчества деньги считаются чем-то «грязным». Мода стремится легитимизировать себя как искусство, а создание произведения искусства, согласно этому нарративу, не должно мотивироваться финансовой выгодой.  

В этом состоит специфическая черта модной индустрии: несмотря на роскошные условия — путешествия бизнес-классом, проживание в пятизвездочных отелях, — никто из моделей не получает оплаты. Вместо денег им достается «видимость», социологи называют такой труд «венчурным» (hope labour). Это работа, которую выполняют в надежде на то, что однажды она приведет к стабильному положению или новой работе.

Отсюда и распространенная идея: люди работают в моде не ради денег, а ради престижа, мечты, творчества, социального статуса. Сам факт работы на Chanel, Dior, Armani, Dolce & Gabbana, Prada уже считается наградой. Но если посмотреть на LVMH и другие люксовые конгломераты, то нетрудно заметить, что ими владеют миллиардеры вроде Бернара Арно — одного из самых богатых людей в мире. Таким образом, люди работают бесплатно не на маленькие независимые арт-студии, а на ключевые капиталистические корпорации — в надежде, что однажды их труд начнет оплачиваться.  

— Именно поэтому вы вслед за Фуко называете мир моды гетеротопным?

— Да, концепция гетеротопии принадлежит Мишелю Фуко. Он выделяет гетеротопию как пространство, которое существует в оппозиции к утопии. Это пространство, где правила, управляющие социальным порядком, нарушаются. Примерами могут служить кладбище, где все мертвы, или тюрьма, где все пребывают в заключении, в отличие от свободных людей за ее стенами.

Пространство моды для меня — та же гетеротопия. В своем исследовании я сталкивалась с идеей моды как мечты, заставляющей людей стремиться к чему-то несбыточному, нематериальному. Концепция гетеротопии как раз и позволяет увидеть материальную подоплеку этих мечтаний, подвергает сомнению возможность их реализации. Сама по себе модная индустрия не является каким-то пространством исключения из мира капиталистических отношений, хотя и претендует на подобную исключительность. Однако за этим скрывается просто попытка игнорировать законы, регулирующие труд.

— Мир моды подчас действительно кажется чем-то эфемерным, нереальным, но желаемым, воплощенной мечтой. Это способ бегства от действительности?  

— Я бы не стала морализировать и утверждать, что люди используют моду только как способ эскапизма. На самом деле мода исторически была инструментом маргинализированных сообществ — квир-людей, мигрантов, социальных меньшинств. Она позволяла им переприсваивать, переизобретать, выражать себя.  

 В моде есть нечто невероятно прекрасное, что выходит за рамки жесткой системы капиталистического производства. Поэтому важно говорить не только о механизмах эксплуатации, но и о творчестве, сопротивлении, борьбе через моду. Я наблюдала колоссальный труд и креативность многих людей на всех этапах модного производства.  

— При этом высокая мода еще и важный маркер статуса — ограниченные коллекции, вещи, доступные немногим. Это тоже как-то связано с сутью капитализма?  

— Это очень интересный феномен. Мир моды позволяет получить нечто, чего не могут дать одни только деньги. Чтобы подняться на вершину роскоши, вам нужно не только быть богатым, но и соответствовать определенным эстетическим критериям. Этот искусственный барьер создает дефицит и подогревает желание. Тут же возникает и временной разрыв — в мире мгновенного потребления вам внезапно приходится ждать, пока будет готова сумка Hermès или платье haute couture.  

Таким образом, мода одновременно формирует желание и разделяет людей, проводя границу между «доступным» и «недоступным». Капитализм, в сущности, устроен так же: он покоится не только на материальном неравенстве, но и на присвоении человеческих желаний, трансформации их в потребность владеть. В мире высокой моды действие этого механизма особенно очевидно: здесь эксклюзивность и желание становятся основными движущими силами.  

— Можно ли сказать, что мир моды сегодня формирует потребительскую культуру?

— Моя работа в первую очередь ориентирована на модную индустрию, а не на потребительскую культуру в целом. Однако если рассматривать моду как явление капитализма, то она также является сферой производства желания, которое лежит в основе потребительской культуры. Без этой тяги к потреблению не существует ни моды, ни капитализма в том виде, в котором мы их знаем сегодня. Мода — это пространство, где капитализм создает свои представления об успехе, красоте и счастье, выстроенных через идею потребления.

— Концепция модного бренда зачастую строится на том, что человек буквально становится рекламой того, что он носит. Что вы думаете об этом? 

— Да, именно так работает бренд. Этот феномен давно изучается, и с антропологической точки зрения можно сказать, что он представляет собой своего рода фетишизм логотипа. Само название бренда вызывает определенные ассоциации, и люди надеются, что они «сработают» на них, изменят их образ в глазах окружающих. 

Особенно интересно, как эта логика затрагивает самих работников модной индустрии. Работа уборщицы в магазине люксового бренда воспринимается иначе, чем работа той же уборщицы в обычной пекарне, даже если зарплаты у них одинаковы. Причина — в магии бренда, его мечте, фантасмагории, фетишизме. Бренд очаровывает не только потребителей, но и самих работников. Брендовый продукт — не просто продукт, это проекция, которую бренд продает человеку, его социальный образ. Объект роскоши наделяется престижем, который делает работу в этой сфере более желанной, а работника — частью потребительской культуры. Граница между потреблением и производством становится размытой. 

Сегодня, чтобы получить работу в модной индустрии, человек должен буквально превращать себя в бренд. Компании все чаще проверяют фотографии в социальных сетях кандидатов, оценивают количество их подписчиков, стиль публикаций, создаваемый ими имидж. Агентства требуют от моделей вести блоги, опубличивать свою частную жизнь, демонстрировать личные увлечения — все это становится частью процесса найма. Такой тренд одновременно чрезвычайно интересен и опасен. Потому что подобный «самомаркетинг» — это невидимый и неоплачиваемый труд. Более того, он размывает границу между личной и профессиональной жизнью. Здесь снова возникают вопросы, которые феминистки марксистской ориентации поднимали еще в 1970-е годы, — эксплуатации домашнего труда, присвоения ценности, создаваемой женскими телами, стирание границ между работой и личной жизнью. Я использую эти теоретические рамки в своих исследованиях, анализируя социальные сети, моделинг и современную культуру труда.  

— Если мода — метонимия современного капитализма, то, наверное, она как-то связана и с империализмом?

— Взглянув на историю через призму идей Маркса, написавшего «Манифест коммунистической партии» в середине XIX века, можно увидеть, как именно империализм переплетается с модой. Маркс наблюдал за рабочими, сидевшими за швейными машинками на фабриках, имевшими дело с хлопком, который, в свою очередь, был вывезен из колоний, — и такая ситуация остается актуальной до сих пор. Если мы посмотрим на сырье, используемое в модной индустрии, то можно заметить, как мир моды воспроизводит империалистические и постколониальные отношения, присваивая рабочую силу, земли, ресурсы, символы и традиции.

Еще одна форма эксплуатации, связанная с империализмом, — культурная апроприация. Как антрополог, я могу сказать, что циркуляция эстетических принципов, материалов, форм, цветов и тканей — это часть истории человечества, очень красивая ее часть, поскольку мы постоянно мигрировали, смешивались и обменивались с тех пор, как появились на Земле. Но процесс апроприации связан с прибылью и присвоением, и эта экономическая динамика неравномерна и разрушительна. Многие из присвоенных миром моды вещей производились локально, не предназначались для того, чтобы стать рыночным товаром. Некоторые объекты имели религиозное или ритуальное значение, далекое от мира капиталистических отношений. Однако сегодня и они вовлечены в процесс получения прибыли, главным образом обслуживающий интересы глобального Севера. 

Но даже если мы возьмем мир высокой моды (haute couture), центром которой является Париж, то увидим, что и он зачастую опирается на дешевый труд, например индийских вышивальщиц. Более того, модная индустрия связана со структурным расизмом, особенно заметным с антропологической точки зрения. Она в значительной степени зависит от потребления в арабских странах, Китае и Азии в целом, однако относится к традиционным вкусам этих огромных потребительских сегментов явно свысока. 

— При этом вы в своей книге не касаетесь огромного пласта, связанного с фабричным трудом, обслуживающим мир моды. Почему?  

— Потому что я сосредоточилась на том, что принято называть трудом нематериальным и творческим. Как этнограф, я не могу охватить все аспекты изучаемого объекта. Кроме того, уже существует множество исследований феномена фабричного труда. Собственно, ваш вопрос вызван тем, что, говоря об эксплуатации в индустрии моды, мы обычно представляем себе цеха на потогонных фабриках где-нибудь в Бангладеш или Эфиопии.  

Однако моя цель заключалась в том, чтобы показать: эксплуатация при капитализме не исчерпывается проблемами глобального Юга. Подобные условия труда существуют и в Западной Европе, хотя и в меньших масштабах. Более того, модная индустрия прибегает ко множеству других форм эксплуатации, необходимых для расширения капиталистической системы. Капитализму часто требуются менее очевидные, «эфирные» формы эксплуатации.

Я хотела исследовать один такой пример — творческий труд, поскольку его механизмы остаются непрозрачными. Люди редко задумываются над тем, что модель, которая выходит на подиум в модных нарядах или появляется на страницах журналов, может не получать зарплату. Точно так же художники, создающие эскизы для модных брендов, зачастую либо получают минимальную оплату, либо вовсе остаются без нее.  

— Были ли в истории индустрии моды случаи возникновения крупных профсоюзов или даже забастовок? 

— Да, забастовки среди фабричных рабочих, включая женщин, были и остаются важной частью истории модной индустрии. К сожалению, во многих странах, таких как Пакистан и Бангладеш, протесты жестоко подавляются. Во Франции в прошлом тоже проходили забастовки швей и фабричных работниц.  

Однако в творческой сфере забастовки и профсоюзы отсутствуют. Это связано с тем, что творческие работники рассматривают свою деятельность через призму индивидуализма. Они не воспринимают себя как наемных работников и, следовательно, не стремятся отстаивать свои права коллективно. Их идентичность строится вокруг идеи исключительности: они считают себя не рядовыми сотрудниками, а уникальными творческими субъектами, гениями, воплощением красоты.  

Тем не менее в последнее время ситуация начинает меняться. Я работаю с организацией, которая занимается этими вопросами. Это не совсем профсоюз, это НПО под названием Model Law, основанная бывшей моделью из России Екатериной Озигановой. Организация борется за регулирование правил модельного бизнеса в соответствии с трудовым законодательством. С помощью юристов Model Law помогает моделям решать проблемы с задолженностью и эксплуатацией. 

— Можно ли реформировать модную индустрию? Какие условия могут разрушить ее тоталитарную систему?  

— Главное условие — конец капитализма! Это звучит провокационно, но я действительно так считаю. Капитализм — это система, построенная на прибыли, и он не может существовать без эксплуатации. Модная индустрия как капиталистическая структура не подлежит исправлению.  

Но это не значит, что мода как явление должна исчезнуть. Я убеждена, что возможны альтернативные модели, основанные на коллективном объединении, создании профсоюзов и совместной борьбе за права работников моды. Важно наладить отношения солидарности между разными секторами: чтобы дизайнеры, модели, фабричные рабочие, журналисты и медийщики не существовали изолированно, а учились у других и искали новые формы взаимодействия. Необходимо также формирование новых образов, альтернативных представлений о красоте, успехе и самореализации, которые не зависят от потребления, эксплуатации, разрушения планеты, гендерного и расового угнетения или бесконечной конкуренции.

Поскольку мода — это инструмент самовыражения через образы, у нас есть возможность использовать ее иначе. Мы можем создавать новые образы и смыслы, выходящие за пределы капиталистического воображения.