Рождение технологии: от библиопола до Викиликса
В античности первые упоминания книготорговли встречаются в V веке до н. э. у историка Ксенофонта и комедиографа Аристофана. Книгопродавцы-библиополы (bibliopoles) работали не только в афинском полисе, но и далеко за его пределами, в греческих колониях. Ученик Платона Гермодор, торговавший его сочинениями в Сицилии, даже вошел в поговорку: «Торгует речами за морем Гермодор». Согласно одним источникам, поговорка означала усердие в распространении книг, согласно другим — слишком вольную и не совсем честную книгопродажу.
Имена некоторых древнеримских книготорговцев известны благодаря эпиграммам Марциала. «В лавку Секунда ступай, что ученым из Луки отпущен, Мира порог миновав, рынок Паллады пройдя…» «Требуешь все от меня в подарок ты, Квинт, моих книжек. Нет у меня: их продаст книготорговец Трифон».
Но системная и регламентированная книготорговля в Европе начинается только с появлением печатного станка, в середине XV века. Распространение книг, изготовленных типографским способом, не только быстро набирало обороты, но и нарабатывало маркетинговые технологии: продажа по подписке, торговля через комиссионеров, предварительный заказ, библиографическое консультирование, заказной книгорозыск, книжные лотереи.
Параллельно развивался вторичный рынок: прочитанная книга очень часто вновь поступала в продажу — не было четкого разграничения между торговлей новым и подержанным товаром. Продавцы-знатоки редких и «бэушных» книг получили название «букинисты». Французским словом bouquin от фламандского boeckin (небольшая книжка) первоначально полупрезрительно именовалась потрепанная книга.
С XVI века вдоль набережной Сены протянулись длинные ряды букинистических лавок и лотков. Неслучайно парижане называют Сену рекой, протекающей меж двух книжных полок. Поначалу владельцы книжных магазинов принимали стихийную торговлю в штыки, видя в букинистах недобросовестных конкурентов. Королевский указ 1577 года приравнял букинистов к ворам. Через пару лет закон смягчился, но торговать разрешили только двенадцати букинистам и лишь в строго отведенных местах. Во Франции деятельность букинистов была полностью узаконена в 1822 году.
Примерно в середине того же XVI столетия, почти одновременно с букинистической, в Европе зарождается антикварная книготорговля. В узкопрофессиональном смысле антикварий (лат. antiquus — «старый, древний») — специалист по старинным книгам и рукописным древностям. Антикварий сочетал занятие коллекционера с работой книготорговца и трудом ученого — скрупулезно собирая сведения о каждой книге, составляя подробные описания, изучая историю библиотечного дела в плотном сотрудничестве с университетскими профессорами.
Родиной антикварного дела считают Германию, первые каталоги старинных книг появились на ярмарках Лейпцига и Франкфурта.
В XVII столетии появилось понятие «колпортер» (фр. porter à col — «носить на спине или на шее») — разносчик газет и книг, преимущественно недорогих изданий, в сельской местности. Узнать его можно было по шейной корзинке с ремешком — отсюда и название. Еще были merciers — «крикуны», что зазывали ленивых покупателей на улицах и площадях. Продавали они в основном религиозную литературу и всякий ширпотреб вроде напечатанных на упаковочной голубой бумаге малоформатных брошюрок, выпускавшихся с 1602 года Жаком Oдо, издателем из Труа. Одновременно с продажей книг объявляли новости, показывали цирковые номера, демонстрировали животных или развлекали публику забавными историями.
Как любой бизнес, книготорговля имела теневую сторону. Так, английский издатель и книгопродавец Эдмунд Керлль (ок. 1675–1747) прославился подпольными публикациями порнографии, шарлатанских медицинских советов и лживых политических памфлетов. Начав карьеру с книжных аукционов и продолжив свою деятельность уже в собственном магазине, Керлль толкал несанкционированные издания, «левые» тиражи (в обход издательств и авторов), а еще «взломанные» биографии — выпущенные без ведома фигурантов и содержащие скандальные компрометирующие факты. То есть занимался одновременно пиратством и был предшественником Викиликса. За выпуск непристойной книги «Евнухизм напоказ» его разругал Даниэль Дефо, назвав подобные публикации «керлицизмами» (Curlicism). Бесстыжий Керлль превратил порицание в рекламу и выпустил каталог своих книг под названием «Керлицизм напоказ».
Племянники, стрелки, арабы
Ну а как развивалось отечественное книжное дело? Первым письменным упоминанием книготорговли в Древней Руси считается житие Григория Печерского (1120). Поля рукописных книг хранят немало владельческих записей о перепродаже. Одна из самых ранних: «Сию книгу две Минеи яз Иван Харитонов продал Ивану Данилову сыну книжнику и руку приложил».
Первая книжная лавка появилась в петербургском Гостином дворе в 1714 году. Упорядочение книготорговли связано с учреждением Академии наук и художеств, при которой в 1728 году открылась Книжная палата. Однако и через сорок лет в России существовал один единственный книжный магазин. Отечественная торговля проигрывала куда лучше организованной зарубежной — с cabinets de lecture (кабинетами для чтения) и тщательно подобранными изданиями на разных языках. Да и дворяне читали в основном иностранные издания.
Тавик Франтишек Шимон. Парижские
Букинисты, ок. 1907 года
Не получила ожидаемой поддержки и торговля новой, «гражданской» книгой — той, что при Петре I стала печататься гражданским шрифтом взамен церковного. Немногочисленные грамотные читатели из простонародья предпочитали старопечатные, «кирилловские» книги. В следующем столетии недоверие сменится чванством: владельцы солидных магазинов, вроде Павла Шибанова или Сергея Большакова, станут продавать только рукописные и старопечатные книги, презрительно посматривая на коллег, занимавшихся «гражданизмом».
Российская букинистическая торговля формируется примерно в то же время, что и европейская. Первые свидетельства о подержанных книгах находим в «Стоглаве» (1551) и послесловии к первопечатной книге Ивана Федорова «Апостол» (1564). В описях Московского печатного двора появляется понятие подержанная книга — приобретенная для удовлетворения спроса монастырей и церквей на торгу, за недостатком изданий самого печатного двора.
Указом 1721 года была запрещена торговля старопечатными книгами — без исправлений, соответствующих положениям церковной реформы. Через десять лет появилось первое официальное упоминание о нарушителях этого указа — Степане Федотове и Григории Черном, занимавшихся скупкой и перепродажей подержанных книг. Букинисты еще долго были не в чести. Энциклопедический словарь Адольфа Плюшара (1835) давал им весьма нелестное определение: «Так называют мелочных торгашей или менял, которые занимаются выменом, скупом, продажею или променом старых, подержанных книг».
Антикварное книжное дело в России начинает развиваться на два столетия позже, чем в Европе. Пионером был Игнатий Ферапонтов, в чьих руках побывали едва ли не все русские книги допетровской эпохи. Знаменитая ферапонтовская лавка размещалась возле Спасских ворот Кремля.
У антиквариев практиковался принцип продажи «по покупателю», или «на спрос»: книга имела две цены — меньшую, когда предлагалась к открытой продаже, и большую, когда специально разыскивалась «под заказ». Расхождение в ценах было минимум троекратным, а единственным мерилом стоимости — азарт искателя. Коллекционеры не особо жаловали антиквариев, поскольку те отлично знали конъюнктуру рынка, разбирались в библиофильских тонкостях и не давали себя облапошить. К ним обращались обычно в крайних случаях, когда иначе было никак не достать нужную книгу.
Ключевыми фигурами в развитии российской книготорговли стали Александр Смирдин и Николай Новиков. Уважительно величавшийся «королем книжников», Смирдин полагал, что «капитал должен стать живой душой русской литературы». Новиков видел книжную торговлю важнейшим условием просвещения народа, для чего приложил поистине титанические усилия: общался со всеми книжными лавочниками, отпускал книги льготно и в кредит, заводил комиссионеров, продвигал книготорговлю в деревнях.
Однако и в позапрошлом столетии крупных книжных магазинов было по-прежнему немного — торг шел в основном в лавках и вразнос. В 1885 году в Санкт-Петербурге насчитывалось 327 книжных лавок, в Москве — 224. Лавки служили одновременно торговой точкой и складом, выстраиваясь в отдельные «книжные линии» внутри торговых рядов, растягиваясь вдоль проспектов и набережных, громоздились стихийными развалами. Зато это был золотой век русской букинистики.
Продавцов книг вразнос обобщенно называли книгоноши. Разносчики подержанных книг по домам звались сорочниками — от названия перекинутого через плечо мешка-«сорочки», или «рубашки». Обслуживали они элитарную публику, доставая книжные раритеты и узкопрофильные издания. Могли добыть запрещенные цензурой политические и порнографические издания, не гнушались и «темной», украденной из типографии продукцией.
Особой кастой, а по численности целой армией, были «стрелки» — мелкие перекупщики книг, что рыскали по базарам и домам, сносили добычу в трактиры, там быстро-быстро сортировали и передавали уже более крупным или специализирующимся на определенном виде продукции торговцам: кому журналы, кому романы, кому учебную литературу, кому редкие издания. Все это под шутки-прибаутки и обильные возлияния. У каждого было звучное прозвище: Николка Головастик, Пашка Телячьи ножки, Ванька Чужая голова, Пашка Разбитый нос, Петька Чертополох… У крупных торговцев — например, знаменитого Ивана Кольчугина с Никольской улицы — имелся свой штат «стрелков».
Еще были «племянники» — рыночные торговцы вразнос. В среде петербургских букинистов так называли «стрелков», которые промышляли на книжных аукционах, а уличные книготорговцы с рук именовались в Петербурге «арабами». Среди них было много неграмотных, что, впрочем, ничуть не мешало работе, в которой наиболее ценились мобильность, деловая хватка да хорошая память.
Отдельный дистрикт внутри цеха составляли «холодные» букинисты — бродячие книготорговцы, распространители книг в местах массовых гуляний, военных лагерях, иногда вхожие в богатые дома как частные дилеры. Узнать их можно было по высокому картузу или треуху, длиннополому сюртуку и огромному холщовому мешку с прорехой посередине, превращенному в передвижную книжную лавку. Зная тенденции спроса, они могли предложить нечто интересное даже взыскательному книголюбу, которого безошибочно вычисляли в праздной толпе.
Отличительная особенность «холодных» букинистов — корпоративность: они делали совместные закупки и не конкурировали между собой. Для одних это было нечто вроде отхожего промысла, сезонной работы, для других — постоянным заработком, для третьих — и вовсе образом жизни. «Холодный» букинист Семен Андреев, по прозвищу Гумбольдт, вошел в историю благодаря известному некрасовскому стихотворению «Букинист и библиограф».
Саттон Николлс. Аукционист,
продающий книги повешенного
врача в Лондоне, ок. 1700 года
В провинции делами ворочали книготорговцы-скупщики, чья работа строилась на активной переписке с поставщиками и столичной клиентурой. Получив запрашиваемую книгу, скупщик переправлял ее заказчику, при этом зачастую не имея для продажи ни одной собственной. Доходило до анекдотов: заказчик из Петербурга или Москвы, живущий по соседству с крупным книжником, похвалялся перед ним «с неимоверным трудом» добытым фолиантом, приобретенным аккурат у того же книжника.
К деревенским и сельским жителям книга — преимущественно лубочная — приходила через коробейников, ходебщиков и офеней. Работали они чаще всего на кабальных условиях, подчиняясь городским перекупщикам. Одного только известного лавочника Василия Логинова обслуживали до 500 офеней.
Бродячие и уличные книготорговцы использовали всякие коммерческие фокусы и рекламные приемчики для увеличения прибыли: продавали товар определенным количеством — «вязками», весом — «на пуды», интересом — «на выбор»; добавляли к нужным изданиям невостребованные и бросовые — «впридачу». Самые ушлые и артистичные работали парами «в подторжку» — изображали покупателей-конкурентов, разжигая азарт и набивая цену.
В сфере теневого книжного бизнеса Россия несильно отличалась от Европы. В лавках из-под полы торговали запрещенными изданиями. В темных закоулках книгоноши-смельчаки совали ту же запрещенку хоронящимся покупателям. Случались курьезы: иной раз за покупателей принимали полицейских ищеек.
Был у книготорговцев и свой жаргон: «мертвечина» — книги, не имеющие сбыта; «черствые ребята», «мерзлые кочерыжки» — долго не продающиеся книги; «красавица» — роскошно оформленная, но малоинтересная книжка; «слон», «козел» — неходовая толстая книга; «поросенок» — книга в переплете из пергамента; «петушки» — плохо расходящиеся брошюрки…
В начале XX века в городской книготорговле появилась новая фигура — коммивояжер: разъездной агент, торгующий по каталогам с доставкой на дом. Распространение печатной продукции по квартирам красиво именовалось «колпортаж», вновь заставляя вспомнить разносчиков трехсотлетней давности. А в деревнях еще продолжали ходить офени, которые, по словам известного библиографа Николая Рубакина, «протаскивали книгу в такие заскорузлые углы, куда не затащит ее никакой другой книжный торговец».
В стране победившего социализма, где главный поэт желал, «чтоб к штыку приравняли перо», встроенный в господствующую военную метафору книгоноша выполнял все те же функции. «Книга — снаряд, книгоноша солдат», — выведено на известном агитационном плакате Бориса Иогансона. Ну а магазинная книготорговля в Советском Союзе была под стать многомиллионному размаху книгопроизводства. Одних только букинистических отделов и магазинов насчитывалось более 4 500.
Букинистами в СССР называли работников магазинов, специализирующихся на бывших в пользовании, редких и старинных произведениях печати. «Холодными» букинистами именовались самочинные торговцы или перекупщики-спекулянты возле книжных магазинов. Товароведы еще называли их «перехватчиками».
Сегодня за солидным названием «дистрибьютор известного издательства» нередко скрывается прежний юркий и оборотистый книгоноша. Предлагая книги пассажирам электричек, сотрудникам офисов, мамам на детских площадках, он по-прежнему часто лицо страдательное: от него раздраженно отмахиваются, у него порой отнимают книги, иногда даже бьют.
Скупка книг в цифровую эпоху тоже позиционируется как новый вид бизнеса с особой миссией — избавлять людей от «бумажного хлама». Скупаются целые домашние библиотеки для оформления интерьеров кафе, салонов, загородных домов. В интернете множатся сайты букинистов (самые известные — Alib.ru и Libex.ru) и скупщиков-оптовиков, которые всего за час оценивают издания и сразу выдают деньги, но выезжают на дом, только если клиент может предложить не менее сотни изданий.
Для комфортного существования в эпоху холдингов, с превращением профессионального цеха в корпорацию, частным книготорговцам нужны новый словарь и новая мифология. Коммерция обрамляется эффектными терминами, бизнес-технологиям придается статус особых культурных практик. Однако, как верно заметил еще Оруэлл, «синдикаты никогда не смогут вытеснить маленького независимого книготорговца, как они вытеснили бакалейщика и молочника».