Вот и новый книжный сезон наступил. Московская книжная ярмарка краше прежней. Издатели с продавцами ходят бодрые — у них продажи растут. Книг, правда, выходит меньше. WTF? Но сначала о главном.
Сэлинджер по байтам
А главное символическое событие прошедшего лета — это решение J. D. Salinger Literary Trust, то есть управляющей наследием Сэлинджера компании, разрешить продажи книг писателя в электронном виде. Сдался, собственно, сын писателя Мэтт Сэлинджер, который много лет противился появлению книг отца в каком-то другом виде, помимо бумаги, ведь его отец так опасался интернета и ужасался Фейсбуку. (Всем же известно, что стоит только оцифровать книгу, как тут же начнется всяческий разврат, мерзость и непотребство. И, эй, нечего спорить!) Но мнение Мэтта поменялось, когда после поездки в Китай он понял, что молодежь читает книги почти исключительно в телефонах. А значит, не читает Сэлинджера, книг которого там нет. Так что «Над пропастью во ржи» и «Фрэнни и Зуи» 13 августа появились в продаже для Kindle на Amazon. Есть надежда, что появятся и на русском языке.
Ну, как появятся… Все мы в курсе, что найти книги писателя в электронном виде не очень большая проблема. Пока Мэтт Сэлинджер сомневался и возражал, невидимая рука Адама Смита, а точнее — реальная потребность читателей — давно все уже сделала за него, обеспечив их книгами Сэлинджера-ст. в любом удобном для чтения цифровом виде. И даже в разных переводах. Злые языки, наверное, скажут, что благодаря этой самой невидимой руке лично сын Сэлинджера не получил изрядного количества денег, потому что — сам виноват — не дал себе (и издателям книг отца) заработать, но вот опомнился. Может быть. По мне, главное, как пишет журналист The New York Times Александра Альтер, «кажется, это последняя литературная икона ХХ века, которая сдалась цифровой революции». Наверное, действительно последняя. Предпоследней был Хемингуэй, чьи книги появились в продаже в электронном виде в прошлом году. Событие получилось и правда символическое — немного бессмысленное, потому что отчаянно запоздалое, но от того не менее важное.
Производство падает, настроение улучшается
«Производство книг вовсе не показатель ситуации в индустрии…» Нет, не так. «Бумажные тиражи книг сокращаются, но это компенсируется активно развивающимся рынком электронных книг…» Опять что-то не так. Тогда давайте по порядку.
Книжная палата лаконично отчиталась за первое полугодие: ассортимент и тиражи по сравнению с первым полугодием прошлого года сократились — на 6 и 11 % соответственно. Но по сравнению с 2015 годом, если вычесть брошюры, показатели по книгам даже выросли примерно на 4 %. Из чего совершенно непонятно, что нас ждет в конце года. Да и что будет потом — тоже непонятно. Тем временем книготорговцы рассказывают, плюя через левое плечо, стуча по дереву и радостным шепотом, что с «продажами всё хорошо», то есть они даже выросли. Причем в самое неурочное время второй половины лета, которое отродясь было периодом самого глубокого спада продаж перед новым сезоном.
Самый крупный российский издатель, то есть Олег Новиков, на отраслевой конференции в рамках Московской книжной ярмарки, вообще источал оптимизм в виде «рост рынка составил 6 %, во втором полугодии ожидается рост на 8 %». Поскольку издательства Олега Новикова («ЭКСМО» и т. д.) занимают большую часть рынка (ударение в слове большую зависит исключительно от того, какой именно рынок брать — весь или розничный массмаркет), то ему, конечно, виднее. Но если верить ему же, то рост розничных цен на книги в этом году составил 4–5 %. Почему бы не верить, если речь о Москве. В каком-нибудь Екатеринбурге над вами с этими процентами только посмеются.
И всё же — откуда такие продажи? Может быть несколько причин. Например, неожиданное повышение количества бестселлеров. В общем объеме тиражей книги с тиражом больше 100 тыс. экз. занимают не такую большую часть. В прошлом году подобных книг с трудом набралась одна сотня и их совокупный тираж составил порядка 6 % от всего производства книг в стране. Но вот если какой-то издатель (да-да, вы правильно догадались, кто это) по преимуществу и контролирует их выпуск, то продажи у него, понятное дело, будут значительно лучше даже на общем грустном фоне.
Другая возможная причина — удачная (рас)продажа изданий прошлого года и, следовательно, сокращение остатков, о неумеренной доле которых издатели переживали в начале года, в том числе за счет увеличения каналов распространения. На той же конференции генеральный директор «Читай-города» Михаил Иванцов похвастался, что теперь у него (то есть у единственной оставшейся в живых в России федеральной сети книжных) уже 616 магазинов. Еще пятьдесят — и будет совсем красиво. И у «ЭКСМО», которое эту сеть контролирует, видимо, уже всё хорошо, а будет еще лучше.
Загадка, однако, остается: осторожный оптимизм проявляет не только команда «ЭКСМО», но и другие издатели, на порядок и два меньше. Разгадка, однако, может быть тривиальной, хоть и неприятной для Книжной палаты (а заодно и для всей российской статистики): издатели просто не присылают обязательные экземпляры в Книжную палату, а потому книги вместе со всеми данными о тиражах не попадают в общую статистику. И получается, что книг выходит больше, чем считает официальная статистика. Совы, как обычно, не то, чем они кажутся.
Два НДС
Еще один любопытный сюжет, который развернулся на той же отраслевой конференции и вокруг нее, был связан с НДС на книги. Издательство «ЭКСМО» — при поддержке Роспечати — собралось отправлять в правительство запрос на снижение ставки налога на добавленную стоимость на электронные книги с нынешних стандартных 20 % до льготных книжных 10 %. При таком снижении государство, конечно, потеряет, по подсчетам Максима Лозовского, замдиректора «ЭКСМО», 650 млн рублей, зато получит в виде налогов от стимуляции отрасли раза в полтора больше. Мультипликатор для сферы электронных книг, по мнению Лозовского, — 1,8, так что своего государство не потеряет, хотя и не сразу. Главным выгодоприобретателем от такого НДС окажутся прежде всего магазин «ЛитРес» как главный продавец, издательства «ЭКСМО», на продажи книг которых приходится бóльшая (тут уж без сомнений в ударении) часть доходов магазина, и, наконец, если магазин решит «потратить» снижение НДС на снижение розничной цены, покупатели электронных книг. Что тоже неплохо. Впрочем, поскольку продажи цифровых книг продолжают расти хорошими темпами (прогноз на этот год — 6,5 млрд рублей), то и остальные издатели и покупатели их книг тоже смогут получить немного выгоды.
Вот только правительство просто так НДС не отдаст. Точнее — не заберет. В конце августа в Минсвязи, как выяснил «Коммерсантъ», прошло совещание, на котором Министерство попросило Российский книжный союз и Союз предприятий печатной индустрии подготовить аргументы в правительство, которые бы обосновывали необходимость сохранения льготной (напомню, 10 %) ставки для печатных книг (и печатной прессы). Российское правительство, оказывается, еще в апреле поручило министерствам посмотреть, не стоит ли отменить налоговые льготы. Деньги, вы же понимаете. Вот заработала в прошлом году отрасль 86 млрд рублей, а, значит, государство получило бы только на НДС (помимо всех прочих многочисленных платежей) дополнительно несколько миллиардов налогов, которые могло бы как-нибудь интересно потратить. Оно у нас креативное в этом отношении.
Другое дело, что если нынешнее положение в отрасли можно с большой осторожностью считать сбалансированным (производство падает, продажи растут — ну, как-то так), то повышение ставки налога, от которого сложно спрятаться (прибыли может не быть, в издательстве никого, кроме директора, может никто не работать и т. д.), вполне может загнать отрасль обратно в пике. Не говоря уже о печатной прессе, которая даже удивительно, но все еще существует. В общем, интересно, если обе бумаги — одна против отмены льготного НДС и другая о льготе для электронных книг — одновременно окажутся на столе правительства. Боюсь, что нынешнее правительство, которое отродясь не считало книги чем-то отличающимся от детского питания (и льготная ставка НДС, кстати, такая же), от такой наглости может и озвереть.
Не могу, впрочем, отказать себе в маленькой радости и отметить, что в Евросоюзе еще в прошлом году велели всем своим странам снизить НДС на электронные книги до уровня НДС для печатных книг. При этом в большинстве стран Европы этот налог или ниже, чем в России, или даже вообще нулевой, как в Норвегии, Великобритании и Ирландии. Согласитесь, что одно дело — гордо считать себя «самой читающей страной в мире», а совсем другое — действительно что-то для этого делать.
Как же все-таки мы читаем
Можно, конечно, ничего не делать. Можно, например, вслед за главой Роспечати Михаилом Сеславинским, констатировать, что «падение выпуска книг в печатном виде отнюдь не означает, что люди стали меньше читать. Они просто меняют „способ” чтения, переходя на чтение с экрана». Или вслед за Владимиром Григорьевым (см. цитату в начале статьи) полагать, что сокращение бумажных тиражей компенсируется ростом электронных книг. Вот только свидетельств этого никак не могу найти (здесь должен стоять грустный смайлик). А вот свидетельства обратного — есть.
Исследовательский центр компании «Делойт» в СНГ опубликовал отчет по материалам онлайн-опроса (стратифицированная выборка 1 600 пользователей) «Тенденции монетизации контента в Интернете. Медиапотребление в России». Опрос был большой, материалов про медиапотребление там много, но нам, конечно, интересно про книги.
Читать, как видите, стали чуть меньше, чем четыре года назад: 42 % наших сограждан читают печатные книги, примерно 30 % (39 % интернет-пользователей, то есть от 78 % населения) — электронные. Читатели разных книг, конечно, пересекаются, но читателей исключительно электронных книг, думаю, пока не слишком много.
Аналитики Deloitte констатируют, что самые высокие показатели чтения печатных книг у жителей Москвы (58 %), молодежи в возрасте 20–24 лет и лиц старше 65 лет (49 %), а также у респондентов, занятых бизнесом (50 %). Женщины, как и всегда, читают печатные книги заметно чаще, чем мужчины. За год доля читателей печатных книг повысилась среди жителей всех городов, а также Сибирского федерального округа (аж на 6 п. п.). (То-то и слышно последнее время что о книжных ярмарках в славных городах этого славного округа!) А вот уменьшилась — среди подростков и лиц старшего возраста (50–64 лет, на 6 п. п.). В то же время распространенность чтения печатных книг немного увеличилась среди молодых людей в возрасте 25–29 лет (на 7 п. п.) и 40–44 лет (на 6 п. п.).
Что касается электронных книг, то больше всего их читают, опять же, в Москве, а также среди молодежи в возрасте 20–24 лет. Самые низкие показатели чтения электронных книг среди граждан старше 60–64 лет (35 %), незанятых граждан (30 %) и респондентов со средним образованием (31 %). При этом распространенность электронных книг незначительно выросла в малых городах, у молодежи в возрасте 20–24 года (на 7 п. п.),у среднего возраста (40–49 лет, на 6 п. п.) и среди тех, кому за 65 лет (на 14 п. п.). И снизилась среди подростков.
Любопытен еще один аспект, который охватил опрос Deloitte, — субъективная оценка того, стали ли они больше или меньше читать. И в этом отношении по степени оптимизма электронные книги отстают только от интернета.
То есть люди в целом считают, что за последние три года они стали больше читать электронных книг, а вот печатных книг, к сожалению, меньше. За телевизор не очень обидно, но печатные СМИ немного жалко. Примечательно, что мужчины считают, что стали больше читать электронные книги — в большей степени, чем женщины. Видимо, отставание постепенно выравнивается. Среди молодежи в возрасте 16–24 лет частота чтения увеличилась весьма значительно (+44 п. п.), несмотря на некоторое снижение аудитории. А вот индекс чтения печатных книг составляет –9 п. п. Больше всего он снизился среди жителей Дальневосточного федерального округа (–26 п. п.) и среди граждан в возрасте 45–59 лет (–25 п. п.). (Чувствуете, как не хватает ярмарки во Владивостоке?) В то же время молодежь в возрасте 16–29 лет, а петербуржцы, напротив, считают, что стали чаще читать печатные книги. Последнее почему-то не удивительно.
И немного оптимизма напоследок. 39 % опрошенных читают электронные книги. При этом 23 % из них покупали или платили за подписку. Это примерно та же доля, что вообще платит за контент в интернете (по данным Deloitte — 24 %). А еще несколько лет назад хоть за какой-нибудь контент платили только 4 % пользователей. Прогресс. И даже надежда на то, что какая-нибудь компенсация и правда когда-нибудь случится.