Чего хотят издатели
Точнее, не издатели, а покупатели книг крупнейших американских издательств. Собственно, их поведение и отражается в данных, которые собирает Ассоциация американских издателей. В конце октября как раз вышел отчет ассоциации о продажах за первую половину года. Распределение продаж (а 1500 крупных и средних американских издателей все вместе напродавали на $5,72 млрд) по разным типам изданий весьма примечательное. Хорошо заметно, что динамика продаж электронных книг за последние семь лет похожа на волну — интереса, моды, привыкания, — которая поднялась к 2014 году, когда продажи электронных книг практически сравнялись с продажами книг в мягких обложках. А потом продажи пошли на спад, и ситуация вернулась к состоянию 2011 года. Чуть выросли продажи книг в переплете, чуть уменьшилась доля книг в мягкой обложке, заметно сократились продажи всякого прочего (фотоальбомов, аудиокниг на CD-дисках — представляете, их кто-то еще покупает!).
Но есть нюансы: за это время больше чем в два раза выросли продажи аудиокниг, отъедая рынок у книг электронных. Кроме того, резкий скачок продаж книг в мягкой обложке был напрямую связан с изменением ценовой политики издательств в отношении книг электронных: цены на бумажные книги остались прежними, а вот цены на электронные выросли в полтора раза, практически сравнявшись, а то и обогнав цены на книжки в мягких обложках. Глава Penguin Randon House Маркус Доле, правда, о ценах не говорит, а продолжает твердить о «возрождении бумаги»: «Фактически печатные книги пережили настоящий ренессанс. Это оказывает значительное стабилизирующее воздействие на физическую розницу. И нам нужно сохранить разнообразный розничный ландшафт, если мы хотим в конечном итоге поддерживать разнообразие историй, мнений и идей в книжной форме».
Красиво сказано — особенно, если учесть, что себестоимость электронных книг все-таки ниже, чем бумажных, а значит, издательства получают больший доход, продавая их по той же цене, что и бумажные. К тому же отчисления авторам с продаж бумажных книг обычно как минимум в 2,5 раза ниже, чем роялти с продаж электронных. Большие издательства не то чтобы твердо держатся за бумагу, потому что там качество, ренессанс, запах и вот это все. Просто ставка на бумажное книгоиздание для издательств — хорошая стратегия, чтобы избежать снижения доходов.
Еще в 2012 году американские издатели были больше озабочены тем, что общий спад продаж на фоне кризиса компенсирует галопирующий рост продаж электронных книг. Издатели и боялись того, что электронные книги поглотят рынок чуть ли не целиком, и надеялись на то, что смогут оседлать эту волну, которая вынесет их из кризиса. Но рост замедлился и стал органическим, страхи и надежды исчезли, и издатели с радостью вернулись к тому, что они умеют лучше всего, — управлять ценами и экономить на издержках. Хотя бы на том рынке, который они могут контролировать.
Чего хотят писатели
Но издатели могут контролировать уже далеко не весь книжный рынок. Есть ведь еще рынок самиздата. В октябре компания Bowker, которая отвечает в США за присвоение книгам стандартных номеров ISBN, выпустила отчет об американском самиздате за 2015–2016 годы.
Экспоненциального роста, который был на рынке в 2011–2016 годах (218% за пять лет), уже нет, но некоторый прирост все еще есть: 8% за 2015–2016 годы. Ведущие сервисы на этом рынке — CreateSpace (64% рынка, принадлежит Amazon), Smashwords (11%) и Lulu (10%). Рост количества книг в бумаге выше роста в цифре, что понятно, поскольку ISBN нужен книжным магазинам для учета продаж. Тройка ведущих сервисов самиздата по печатной книге — CreateSpace, Lulu и Blurb, по электронным книгам — Smashwords, Lulu и Xlibris. Всего в 2016 году Bowker присвоил ISBN 786 935 книг авторов, которые обходятся без участия традиционных издателей. ISBN, впрочем, не требуют ни Amazon, ни Apple iBookstore. И большинство авторов, публикующих свои книги на этих платформах, не слишком озабочены приобретением ISBN. Так что полных данных о количестве книг, выпускаемых самиздатчиками, ни у кого нет, но даже цифры Bowker более чем в два раза превышают ассортимент, который обеспечивают традиционные издатели. Если вам вдруг покажется, что все эти сотни тысяч книг просто горы никому не нужного графоманского трэша, то стоит иметь в виду, что именно на эти книги приходится 42% продаж всей художественной литературы в США.
Чего хотят дистрибьюторы
Продаж, причем не только в розницу, но и по подписке. Вот, например, Amazon в сентябре выплатил $19,5 млн авторам, книги которых доступны подписчикам Kindle Unlimited. Фонд выплат авторам компания увеличивает каждый месяц, так что ежегодные выплаты могут составить порядка $230 млн. Откуда эти деньги? Из ежемесячного абонемента: подписчики Kindle Unlimited платят по $9,99 каждый месяц. Amazon, конечно, никогда не признается, сколько именно у нее пользователей KU, но эксперты полагают, что речь идет о 4–5 млн абонентов, приносящих компании, соответственно, $400–500 млн в год. Так что на выплаты авторам уходит в 2–2,5 раза меньше той суммы, которую компания получает от подписчиков. Неплохой бизнес. И практически совсем без издателей. И без других дистрибьюторов, кстати: книги в Kindle Unlimited от независимых авторов попадают в каталог доступных для чтения по подписке только на условиях исключительной лицензии — авторы могут и продавать свои книги, но только на Amazon.
Но Amazon этого, конечно, мало, и она вербует подписчиков, заманивая их бесплатной трехмесячной подпиской на Amazon Rapids, детские книги в интерактивной форме чата, которые обычно предлагаются в виде отдельного сервиса за $3 в месяц. А иногда и просто загоняет в подписчики: покупатели новых Kindle начали жаловаться, что они не могут зарегистрировать в новых читалках свой аккаунт Amazon, миновав окошко, где пользователей без всякого спроса регистрируют на бесплатный пробный месяц подписки. Подписку пользователи, конечно, потом могут отключить. Если не забудут.
Магазин электронных книг Kobo (большая международная платформа, нынче принадлежащая японскому концерну Rakuten), который в прошлом году открыл — видимо, в порядке эксперимента — подписочный сервис Kobo Plus (9,99€ в месяц, каталог из 80 тыс. книг) в Нидерландах экспериментирует с привлечением читателей даже более радикально, чем Amazon. Сервис заключил эксклюзивный договор на новые книги популярных в стране авторов триллеров Линдой Янсма и Виллемом Ансманом. Местные книжные магазины в полном недоумении от такого подхода к книжному бизнесу, в знак протеста они объявили о прекращении продаж предыдущих книг этих писателей. С другой стороны, дистрибьюторам есть с кого брать пример, чтобы контролировать рынок.
Чего хотят читатели
Читателей иногда об этом тоже спрашивают. В России — довольно редко (хотя тоже иногда случается, но об этом ниже), а вот в Германии к книгам относятся серьезно, поэтому изучают тщательно. Немецкий читатель достаточно консервативен, никакого бума электронных книг, как в США или Великобритании, там не было. Но зато был неторопливый и основательный рост — и примерно 6% оборота от продаж книг в стране теперь приносят книги электронные. В начале октября немецкая ассоциация Bitkom опубликовала отчет по результатам проведенного ею опроса (двух тысяч немцев старше 14 лет), посвященного чтению и, в частности, чтению электронных книг. 23% процента опрошенных читают электронные книги. Больше склонна к этому молодежь (35% в возрасте до 30 лет), в меньшей — более старшее поколение. Но и 8% пенсионеров тоже читают электронные книги. И это даже несмотря на то, что цены кусаются: электронные книги в Германии зачастую стоят лишь на несколько центов дешевле бумажных. Виноваты в этом не только консервативные немецкие издатели, но и консервативные налоги: НДС на электронные книги 19%, а на бумажные — 7%. Впрочем, через год-два ситуация станет другой, поскольку Евросоюз уже готов потребовать от своих членов снизить НДС на электронные книги до ставки для бумажных. Так что у экономных немцев, которые до сих пор не читают электронные книги, появится повод к ним обратиться. Впрочем, не читают электронные книги не только потому что они дороги. Две трети опрошенных предпочитают печатные книги, потому что они приятнее на ощупь, 38% не хотят читать с экрана, четверть опрошенных считают, что это все для них слишком сложно.
Любопытно, однако, другое: почему люди, несмотря на цены и привычки, все-таки читают электронные книги? Подавляющее большинство (86%) ценят возможность быстрого доступа к книге. Семь из десяти читателей электронных книг покупают их, потому что у них больше нет места на полках для бумажных, к тому же — 67% — они не такие тяжелые, как бумажные. Приватность тоже имеет значение: каждый пятый озабочен тем, чтобы никто не знал, что именно он читает. Книги же разные бывают…
Интересно, как в разных странах по разному приживаются технологии. В России использование читалок, кажется, идет на спад, а в Германии две трети читателей электронных книг пользуются читалками, и популярность этих устройств за год выросла аж на 20%. Это подтверждают и данные продаж — доходы Tolino (это главный немецкий конкурент Amazon) от продаж читалок за год выросли на 30%.
Что читают? Подавляющее большинство (86%) — беллетристику. Но и научно-популярную литературу тоже — 40%. Столько же пользуются электронными справочниками и руководствами. Каждый седьмой читает в электронном виде комиксы. Не брезгуют немцы и самиздатом — 20% читают книги самопубликующихся авторов. Почти все читатели электронных книг покупают их в розницу, но каждый пятый берет в библиотеке, а каждый седьмой — пользуется услугами сервисов подписки.
Любопытно, что у читателей электронных и печатных книг ожидаемо различается иерархия рекомендаций. У тех и других на первом месте личные рекомендации друзей, знакомых и родственников. На втором месте книги, о которых читатели узнали самостоятельно: читатели электронных книг — в интернете (в книжных блогах и всяческих книжных сообществах), читатели бумажных — в книжном магазине. Читатели электронных книг, впрочем, в книжные тоже ходят, и их посещение для выбора следующей книги для чтения примерно так же важно, как статьи и реклама в традиционных медиа. Читатели бумажных книг пользуются интернетом, но он влияет на выбор примерно на треть слабее, чем посещение книжного. Примечательно, что рекомендации продавцов в книжном магазине для покупателей бумажных книг на последнем месте.
Аудиокниги пользуются у немцев даже большей популярностью, чем электронные книги — 31% опрошенных слушают аудиокниги. Большинство, правда, делают это только время от времени. И еще немцы страшно консервативны: свыше половины слушателей (53%) пользуются для этого — ммм… как же это называлось? — CD-плеерами!
Но что мы все про США и Германию? Подождите немного: в ноябре свой отчет о состоянии книжного рынка в Москве представит Российский книжный союз — и там будет кое-что интересное про электронные книги и их чтение.