Все мы начиная с 24 февраля 2022 года оказались перед лицом наступающего варварства, насилия и лжи. В этой ситуации чрезвычайно важно сохранить хотя бы остатки культуры и поддержать ценности гуманизма — в том числе ради будущего России. Поэтому редакция «Горького» продолжит говорить о книгах, напоминая нашим читателям, что в мире остается место мысли и вымыслу.
Индустрия гострайтинга
В России гострайтинг существовал всегда, но долгое время он прятался в серой зоне, считался чем-то чуть ли не постыдным. Лишь в последние годы он вышел из тени и начал развиваться как самостоятельная профессия.
Александр Гаврилов. Фото: Ольга Паволга
«В 2019 году было очевидно, что из гострайтинга можно сделать отдельный заводик, — говорит литературный деятель и сооснователь сервиса Ridero Александр Гаврилов. — Все хотели себе книжку, чтобы называться писателями». Александр рассказывает, что заинтересовался этим так: к нему обратились знакомые и порекомендовали приятеля, которому надо было написать книжку. Он сначала помог ему, а потом обнаружил, что гострайтинг очень востребован. На него есть заказчики, причем много, но исполнителей нет.
«Тогда не было ни агентств, ни баз, — рассказывает Александр. — Я пообщался с каким-то количеством гострайтеров. У хорошего специалиста очередь на 2,5 года вперед. Это четыре-пять проектов, на которые есть твердые договоренности, взят аванс. Они работают, исходя из своих писательских склонностей, возможностей, желаний». По словам Александра, тогда еще не было базы, куда, с одной стороны, может прийти человек, которому нужна книжка, а с другой — тот, кому нужна работа. И это упущение, потому что очевидно: запрос с обеих сторон «достаточен для того, чтобы это работало».
В отличие от 2000-х, когда была популярна художественная литература, сегодня гострайтеры востребованы в основном для нон-фикшена. «По моим ощущениям, — говорит Александр, — сегодня художественные книги занимают очень незначительную часть этого рынка, самая заметная его доля достается мемуарным книгам. Второй по размеру сегмент — профессиональный нон-фикшн, который, в общем, тоже нечто вроде мемуарной литературы. Сегмент поменьше занимают промокнижки».
Однако в конце 1990-х и начале 2000-х, по словам Александра, все было совсем не так: «Тогда весь гострайтинг был так или иначе связан с художественной литературой. Были огромные фабрики по ее производству под общим псевдонимом. Буквально все писали за Фридриха Незнанского. Но это довольно быстро схлынуло, когда выяснилось, что на самом деле продает не имя, а серия. Читателю абсолютно не важно, какое имя стоит на книжке». Александр объясняет: у самого Фридриха Незнанского была гипотеза, что идеальный инструмент продаж — это имя автора. Незнанский считал, что завоевал себе имя большой литературной работой и теперь все будут читать его — или подписанные им — книги, как бы и про что бы они ни были написаны. Но это оказалось неправдой.
«В попытках воспроизвести этот неожиданный, совершенно шизофренический выверт сознания, — отмечает Александр, — российские издательства довольно много экспериментировали и даже создавали авторов, у которых не было физического тела».
Александр приводит в пример писательницу Марину Серову — никогда в реальности не существовавшую. Все, что существовало, — фотография женщины в форме, но как звали эту женщину, никто не знает. Все книги Серовой писало литературное агентство «Научная книга». По словам Сергея Потапова, который создал и возглавлял это агентство, в Марине Серовой участвовали сотни людей. У агентства даже был отдел поддержания системности, который помнил детали, связанные со сквозными персонажами и образом самой Марины Серовой, активной участницы приключений в «своих» книжках. Поскольку литературное агентство находилось в Саратове, то действие большинства книг Серовой разворачивалось в вымышленном городе Тарасове.
По словам Александра, отдел поддержания единства мог, например, сходить и измерить расстояние от мостика до брода, чтобы понять, где именно могли утопить жертву из книги. «Но довольно быстро Марина Серова пошла вразнос, — отмечает он, — и действие ее романов переносилось то в Сан-Франциско, то в Буэнос-Айрес, а там мерить и проверять было некому. Это прекрасная часть истории российского гострайтинга, пусть и не очень длинная — ей от силы лет десять». Потом издатели обнаружили, что имя им тоже не нужно, куда лучше имени книги продвигает серия «Черная кошка».
В интервью изданию «Афиша» Сергей Потапов рассказывал, что придумал героиню Марины Серовой «для себя» и не хотел ее никому отдавать. Ему было интересно написать все самому, и он даже начал, но потом понял, что правильней будет поделиться замыслом. Он признается, что считает эту деятельность не творчеством, а бизнесом, попавшим в нужное время и нужное место. Первая книга вышла в 1997 году и уже была коллективным проектом. Всего под авторством Серовой вышло около четырехсот книг. Однако называть авторов, которые работали над книгами Марины Серовой, Потапов отказался.
Но уже к 2010-м годам художественная литература, в особенности низкопробная, бульварная, лопнула. По словам Александра Гаврилова, это было связано с двумя тенденциями, Во-первых, нон-фикшн окреп и занял подобающую ему часть рынка. А во-вторых, появилось видео on demand — и книжки карманного формата, бульварные романы и детективы, уступили место стриминговым платфомам и видеохостингам. Стало возможно достать из кармана смартфон и смотреть кино и сериалы. «И поп-фикшн исчез, волна рассеялась», — говорит Александр.
Гострайтер из издательства
Алена Макеева. Фото из личного архива
Писательница Алена Макеева несколько лет работала как гострайтер с издательством «Эксмо» и написала для него 30 книг, также там вышла ее авторская трилогия. «Я с 15 лет занималась журналистикой, — рассказывает она, — потом получила образование в сфере связей с общественностью и много писала». Позже в Англии она училась на писателя и в рамках учебной программы прошла курсы по гострайтингу. Свою первую книгу она написала для президента гильдии шеф-поваров России, это был частный заказ.
В «Эксмо», рассказывает Алена, она попала случайно: в группе на фейсбуке увидела пост их редактора о поиске журналистов и копирайтеров для написания книги. Так как у нее в портфолио уже были работы — про женские гормоны для компании «Гедеон Рихтер» и книга для президента гильдии шеф-поваров, — Алена отправила резюме. После выполнения тестового задания ее взяли и сразу дали заказ на книгу. «Надо сказать, эта книга так и не вышла, — говорит Алена, — но потом я получила от издательства новые заказы».
Следующую книгу для «Эксмо» Алена написала от имени создателя сетевого бизнеса. «Он рассказывал, как поднялся из самых низов, — говорит Алена. — Мы с ним разговаривали часами. Это было безумно интересно — слушать и перекладывать услышанное в книгу». Затем Алена написала книгу для бизнесмена, обучающего других бизнесменов, как вести дела: «Он очень интересно мыслит и нестандартно ведет бизнес», — говорит она. Среди клиентов были и блогеры-миллионники: «Такая, знаете, инста-телочка с голыми фотографиями в профиле, — вспоминает Алена. — Обычно, когда пишешь книгу какому-то человеку, интервью с ним занимает несколько десятков часов. Интервью с ней заняло полтора часа. Как я ни крутила, ни уточняла. Я спросила у редактора, что делать, и мне сказали: „Выкручивайся, как хочешь“, — так что всю книгу я написала сама».
«У меня нет ни обиды, ни зависти, ни грусти — говорит она о своем отношении к гострайтингу. — Я всегда радуюсь. У меня есть собственные амбиции. Но я считаю, что, когда ты помогаешь человеку воплотить его мечты в реальность, сделать продукт идеальным с его точки зрения, это прекрасно. Если человек решается написать книгу, это решение очень серьезное».
«К тому же порой это потрясающе интересная работа, — добавляет Алена. — Я писатель, и у меня есть писательские амбиции, но я не хочу бросать гострайтинг, потому что иногда ты сталкиваешься с такими историями, которых в жизни бы не узнал». Алена говорит, что в России люди стесняются сказать, что книгу им пишет гострайтер. «Считается, что человек обязан сам написать, — добавляет она, — но как ты ее напишешь, если не умеешь работать со словом? Успешный человек не обязан уметь все. И это абсолютно нормально. Но почему-то у нас такая многосторонняя ученость приветствуется». Алена продолжает: «Я писала книгу одному банкиру. Он встает в 06:00 утра, занимается бегом, потом мониторит новости, читает Bloomberg, к 07:00 у него уже волосы встали дыбом от мировых новостей, к 08:00 он приходит на работу, в 18:00 ему уже хочется застрелиться. К 22:00 он понимает, что мир катится в тартарары. У такого человека физически нет времени еще и писать книгу. За него даже письма пишет секретарь. У него нет ни возможности, ни желания тратить время на книгу, потому что нужно собрать все мысли, изложить их, потом отредактировать. Естественно, у него огромный штат, порядка 5000 человек на него работает. И в том числе была я, которая записывала за ним, ходила с диктофоном, писала все подряд, а потом собирала это в книгу».
Алена говорит, что изначально пришла в «Эксмо» на хорошие условия: первый контракт на полгода был на 250 000 рублей, это было шесть или семь лет назад. «Я работала, мягко говоря, не покладая рук», — поясняет она. А потом гонорары начали снижаться: вторую и третью книгу Алена уже писала за 160 000 и 150 000 рублей, затем оплату снизили до 120 000, за следующую книгу — до 100 000. «Звучит внушительно, — поясняет Алена, — но ты же не один месяц работаешь, в среднем на книгу уходит от трех месяцев до полугода. Бывало, что мне звонили из издательства и просили управиться за месяц. То есть за месяц провести интервью, все расшифровать, написать и отредактировать текст. Когда гонорары стали снижать до 80 000 и 60 000, я сказала, что это просто издевательство. Одна моя знакомая, филолог по образованию, тоже захотела писать для них. Она отучилась на их курсе по копирайтингу, ей заказали три книги, за каждую из которых пообещали по 25 000 рублей».
На протяжении четырех лет Алена писала книги как гострайтер, пока в издательстве не сменилось руководство и не возникла конфликтная ситуация с литературным редактором. Именно из-за этого конфликта, говорит Алена, известная медийная заказчица, для которой она писала книгу, отозвала контракт.
Конфликт, по словам Алены, был в чрезмерных и непрофессиональных правках со стороны издательства. «Есть разные экспертные книги, — поясняет она, — а есть, например, истории, когда известный человек рассказывает про свой жизненный опыт и про то, какую философию он из него извлек. И здесь литературному редактору править надо аккуратно, надо быть очень корректным по отношению к автору. Все-таки это не твоя книга. Я всегда старалась сохранить стиль письма заказчика. Я прекрасно понимаю, что это не моя книга, если я сама захочу высказаться, то напишу свою. Нужно очень бережно относиться к речи автора и к экспертной информации, которую он предоставляет. А новый литературный редактор очень жестко правила. После этого авторы начали отзывать контракты. И я несколько раз прямо говорила редакторам, что так неправильно, так нельзя работать. Ну и, в общем, естественно, они со мной расстались».
Алена говорит, что ей нравится, как устроена индустрия гострайтинга в США: «Там гострайтеров очень ценят. Эксперты считают честью, когда для них пишет какой-то конкретный человек. У нас это не так».
В профессиональной соцсети LinkedIn автор этого текста наткнулась на объявление о вакансии — международное агентство Reedsy набирает гострайтеров. В объявлении указано, что агентство сотрудничает с такими авторами, как Стивен Кинг, Сьюзан Коллинз (автор «Голодных игр»), Э. Л. Джеймс («Пятьдесят оттенков серого»), Адам Грант и другими. Автор связалась с генеральным директором Reedsy Эммануэлем Натафом, и он ответил, что гострайтеры агентства действительно сотрудничали с этими авторами. Он отметил, что Reedsy работают с пятью ведущими американскими издательствами — в том числе над бестселлерами Кинга и других. Всего они пишут около 20 000 книг в год. «Каждый рынок гострайтинга особый, — отметил Эммануэль, — в США проекты могут стоить более 100 000 долларов, что гораздо реже встречается в Великобритании и практически никогда не бывает во Франции. Тем не менее во всем мире гострайтеры уже давно стали полноценной профессией».
Алена убеждена, что в России ничего похожего на подобный книжный рынок нет: «У нас нет ни этики, ни ценностей. Понятно, что издательства заточены на получение денег — конечно, это бизнес в первую очередь и создается он для зарабатывания денег. Но вопрос: мы-то на чем зарабатываем и как? Издательства даже не выбирают для книг действительно интересных экспертов. Я как гострайтер написала для „Эксмо“ тридцать книг, и за все это время мне попались четыре действительно грамотных человека. Все остальные — блогеры. Поверьте мне, это был тот еще ад».
Алена считает, что, с одной стороны, было бы логично, если бы гострайтер был не гострайтером, а автором книги. Так, например, пишут биографии в США. Но в России нон-фикшн продается, только если у имени на обложке есть аудитория, поэтому маркетологи издательств в первую очередь смотрят на это.
По словам Алены, в России у каждого крупного издательства есть пирамида продвижения. На верхушке этой пирамиды — авторы, которые хорошо продаются, в продвижение которых вкладывают очень много. «Например, в „Эксмо“, — говорит Алена, — это Дарья Донцова, Олег Рой, переводные авторы, потому что при подписании контракта с иностранцами российские издательства обязуются продвигать их очень интенсивно». Более того, зарубежные книги им приходится покупать на аукционах и бороться за них с другими издательствами. Поэтому, по словам Алены, деньги, которые издательства вкладывают в покупку прав, не всегда отбиваются. «Но при этом они рыдают, что российских авторов нет, — говорит она. — Но они есть, просто их не видят — не хотят видеть».
В середине этой пирамиды — авторы, которых, по мнению отдела маркетинга, имеет смысл продвигать. Это, например, те, у кого большая аудитория в соцсетях. Или, в случае с нон-фикшн, эксперты и спикеры с большой аудиторией. И третий, основной пласт авторов, которые есть в издательствах, составляют около 80–85% продукции, это авторы «для ассортимента». В книжных магазинах на выкладку идут только топовые авторы, на полку — авторы из второй когорты продвижения. Все остальные — это ассортимент, их даже ни в какие рассылки не включают.
Издательства не всегда выполняют свои обязательства по продвижению. Алена отмечает, что к ней обращались авторы, которым она писала книги, и просили помочь разобраться, почему так происходит. «Одна из редакторов рассказывала, — говорит Алена, — что в работу берут книги, которые автор будет продавать сам». Алена говорит, что, когда у нее самой вышла художественная книга, издательство вообще никак ее не продвигало.
Агентство гострайтинга
Катя Майорова. Фото из личного архива
Основательница агентства гострайтеров, писательница и сама в прошлом гострайтер Катя Майорова, рассказывает, что ее агентство плотно работает с издательствами: «У меня есть знакомые редакторы во всех крупных российских издательствах, зачастую я могу посоветоваться, будет ли им интересна книга, сразу после того, как нам поступил запрос от клиента. Бывает, что издательства к нам приводят клиентов. Иногда мы работаем в формате коучинга — ведем автора как редакторы, помогаем довести книгу до конца».
«Я в первую очередь писатель, — говорит Катя, — и с этого начинала свою деятельность, связанную с гострайтингом». Она рассказывает, что в 2018 году пришла в агентство, где писали книги на заказ. Оно работало с крупными блогерами, у которых сотни тысяч или миллионы подписчиков. «Тогда был бум: крупные издательства вроде „АСТ“ и „Эксмо“ просто валом публиковали книги таких блогеров», — отмечает она.
В этом агентстве Катя написала на заказ несколько книг. Это был нон-фикшн, главным образом мотивационные книги. Вскоре девушка сделала свой сайт и начала заниматься гострайтингом полноценно, а из агентства ушла. Она набрала подписчиков в инстаграме и стала рассказывать своей аудитории, что она гострайтер. «Тогда еще, кстати, это так не называлось, — говорит Катя. — Вообще я была одной из первых в нашей индустрии, кто назвал гострайтером того, кого раньше называли автором книг на заказ».
«Когда книга, которую я написала как гострайтер, стала успешной, мне не было обидно, что мое имя не стоит на обложке, — рассказывает Катя. — Я сразу разделила собственные амбиции и работу с клиентом: есть мое творчество — мои книги с моим именем на обложке, а как гострайтер я оказываю услугу и получаю за это деньги, которые меня удовлетворяют. Были моменты, когда я видела у друзей восторженные посты о книге, которую я написала как гострайтер, но я не могла сказать, что это писала я».
Катя отмечает, что опыт гострайтера дает возможность вырасти как писателю: «Ты много пишешь по конкретным ТЗ, у тебя есть конкретные цели и стандарты качества. К тому же появляется возможность пообщаться с людьми, чья консультация может стоить 400 тысяч рублей. А ты можешь не только бесплатно много узнать от этого человека, но еще и заработать на этом. Да, на обложке книги нет моего имени, но взамен я многое получаю. В России вообще очень снобское литературное сообщество. Есть даже такое понятие, как интеллектуальная проза, — как будто остальную прозу читают люди без интеллекта».
Катя написала 30 книг на заказ, но потом перестала этим заниматься: «Клиенты приходят, а у меня уже сил нет. И я познакомилась с продюсером, она помогла мне сделать курсы для гострайтеров». На этих курсах Катя набирает гострайтеров — и так ее агентство работает уже два года.
«Я продолжаю писать свои книги, сейчас у меня их шесть, — рассказывает Катя, — седьмая готовится к выходу». Катя отмечает, что агентство позволяет ей зарабатывать параллельно с писательством, поскольку уже выросло в масштабный бизнес. «Мы работаем со звездами, политиками, блогерами-миллионниками. В команде, кроме меня, есть еще главный редактор, редакторы, менеджеры, гострайтеры, юристы, бухгалтеры — всего 18 человек», — говорит она. Чтобы попасть в агентство в качестве гострайтера, нужно пройти платный курс Кати — после обучения человек пишет дипломную работу, и в зависимости от ее качества его берут или не берут в агентство.
Всех своих клиентов Катя делит на четыре типа. Первый — эксперты: например, психологи, юристы, переводчики, артисты, космонавты — кто угодно. У таких людей есть особый опыт, которым они хотят поделиться. Второй тип — люди, с которыми случилось что-то невероятное, те, кому хочется рассказать историю своей жизни. Например, человек слетал в космос, забрался на Эверест — и желает рассказать про это событие. Третий тип — те, кто хочет написать биографию. Часто с такими запросами приходят дети или внуки, и тогда книга пишется про их родителей или бабушек с дедушками. Последняя категория — творческие единицы, скажем женщина, которой за сорок пять, у нее есть карьера, семья, дети. Она уже успешна, у нее есть деньги и появилось свободное время. И она всегда мечтала стать писателем — например, выпустить сборник рассказов, роман или просто рассказать о своей жизни. Но у нее нет писательского опыта.
«Скажем, ты психолог, — говорит Катя, — консультируешь людей, ездишь на конференции, проходишь обучение. Зачем тебе тратить десять лет, чтобы стать крутым писателем и писать книги? Ты можешь прийти к профессионалу, который уже потратил время на это, — и он тебе все напишет».
Катя говорит, что для звезд, блогеров и публичных людей книга — это один из способов общения с аудиторией: «Книга позволяет глубже раскрыть чувства и смыслы, чего не сделаешь в постах в соцсетях». Катя отмечает, что аудитория книг лояльная, потому что человек купил книгу, потратил время на ее чтение, поэтому у него зарождается особая форма доверия к автору, близости с ним. «Если говорить про художественные книги, — добавляет Катя, — то чаще всего их заказывают люди, которые всю жизнь мечтали написать роман. У них есть идея, задумка, но нет опыта, чтобы все это сформулировать. Им помогают это сделать. Ничего страшного в этом я не вижу — все в выигрыше: и читатели, и автор, и гострайтер».
Катя считает, что на самом деле очень многие хотят быть гострайтерами: «Частое заблуждение, что гострайтер — это человек, который хочет быть писателем, но у него не получается или он не сразу может много зарабатывать на своих книгах. Только на своем творчестве зарабатывать можно, но для этого требуется много времени — много написанных книг. Есть такое заблуждение, что гострайтеры перебиваются заработками, пока пишут свой великий роман. Таких не очень много. Большинство — это те, кто был копирайтером или журналистом и захотел профессионально расти. Это люди, которые любят читать книги и с детства ими увлекались. А потом узнали, что, оказывается, книги можно писать на заказ».
Катя уверена, что именно она — родоначальница индустрии гострайтинга в России: «Я была первой, кто назвал эту профессию в России гострайтингом, и курс по гострайтингу я тоже сделала первая в стране. Как человек, который формирует эту индустрию, я очень хочу, чтобы она не была стыдной, чтобы она стала популяризирована и чтобы за нее продолжали хорошо платить. Потому что все вокруг жалуются: мол, текстами много не заработаешь. Мы стараемся это исправить. Гострайтер — это не журналист, как принято на Западе, но и не писатель. Это отдельная профессия».
Гострайтер из агентства
Карина Ирицян. Фото из личного архива
Карина Ирицян, гострайтер из агентства Кати Майоровой, чаще работает с художественными заказами: «Как правило, люди с такими запросами попадаются очень интересные, со своими историями». Карина — филолог по образованию, в агентство попала в 2021 году: «Я тогда училась на третьем курсе филфака и подрабатывала написанием статей на заказ». Она следила за соцсетями Кати Майоровой и пошла на первый поток ее курса гострайтеров. «Меня просто интересовала профессия — это было в новинку, — рассказывает Карина, — мне интересно было попробовать свои силы в этом». Карина — единственная из первого потока, кто до сих пор работает в агентстве. За это время она как гострайтер написала семь книг; помимо книг, ей попадается и просто редактура. «Бывает, книгу надо написать с нуля, — рассказывает она. — Бывает, что у клиента есть материалы, но они не структурированы, никак не взаимосвязаны — и из этого надо написать роман. На это уходит много времени, иногда больше, чем на написание книги с нуля».
Карина отмечает, что с запросом на нон-фикшн приходят те, кто хочет заработать или укрепить личный бренд. «А человеку, который хочет художественную книгу, — говорит она, — нужно рассказать свою историю, прежде всего себе, своим родственникам, друзьям, просто читателям. Это потребность именно в том, чтобы раскрыть себя». Одна из клиенток Карины хотела рассказать о дружбе между подругами, длившейся с первого класса до зрелого возраста. В издательстве такую книгу взяли. Был также клиент, который не хотел, чтобы его книга была в жанре нон-фикшена, — не хотел быть, как все. При этом ему хотелось рассказать о своем деле, а не о себе, и они вместе с Кариной придумали героев. Эта книга тоже вышла в издательстве, и клиент продавал ее на своих коуч-семинарах.
Карина работает с заказчиками так: «Изначально мы обсуждаем простые вопросы: для чего книга, какая у нее цель. Какая задача у книги и какую задачу ставит себе сам писатель, наш автор. Потом строим план: кто главный герой, какая у него арка, точка, в которую он должен прийти, разрабатываем фабулу и сюжетную линию. Этот план может сильно меняться в процессе написания книги, но он должен быть утвержден с клиентом».
Карина проводит ряд интервью, уточняет, что́ клиент хотел бы видеть в каждой главе, о чем хотел бы рассказать, что́ он чувствовал в конкретные моменты, что́ видел, какими были запахи: «То есть я погружаю его в воспоминания, чтобы потом мне уже что-то писать на основательной базе и чтобы клиенту было понятно, какой текст он получит в итоге. И клиент после интервью уже приблизительно знаком с текстом будущей книги. А что касается стилистики, я не стараюсь передавать его речь слово в слово, но слежу, как именно человек говорит, какие слова подбирает. Если у него очень простой разговорный языком, я не стану писать книгу как научную статью».
Карина рассказывает, что ей хотелось писать свои произведения, но пока все лежит в столе: «Когда ты уже давно понимаешь, по каким законам работают издательства, какие есть последствия и выгоды, гострайтинг помогает отделять свои желания и потребности от результата. Для меня результат — это процесс написания книг, а не дальнейшее развитие». У Карины есть инстаграм, в котором она пишет, — читатели оставляют там отклики, и ей этого достаточно. «Что касается издательств, — продолжает она, — то там, наверное, другие законы, подчиняться которым я бы не хотела». Путь гострайтера, по словам Карины, для нее интереснее и выгоднее: «Когда выходили книги, которые я писала, мне не было обидно, что на них нет моего имени, потому что я всегда подхожу к этой задаче, понимая, что это не мой материал, не те темы, которыми я живу, — ими живет клиент. Я как ремесленник. Мне дают дерево, я с ним что-то делаю. Но дерево не мое, не я его выращивала. Это не мой опыт, и поэтому мне легко абстрагироваться от этого».