По старой доброй традиции последний месяц лета в России — время разных катастроф. Ну, то есть катастрофы, конечно, случаются и в прочее время года, но в августе они происходить просто обязаны. Август в этом году для книжников, кажется, наступил 31 июля, когда в центральный офис сети книжных магазинов «Буквоед» пришла с обыском полиция. Как выяснила на следующий день «Фонтанка», обыски были связаны с уголовным делом о подпольном банке, с которым, возможно, был связан «Буквоед». То есть «Читай-город», федеральная сеть книжных магазинов, принадлежащая холдингу «ЭКСМО». Какое-то время интернет-магазин «Буквоед» перестал работать «по техническим причинам». Сегодня, впрочем, всё уже ок. Но при всей моей нежной любви к «ЭКСМО» и «Читай-городу» как-то не хочется, чтобы вся эта история разрослась настолько, чтобы остановилась работа «Читай-городов» по всей стране. Конкурентам, конечно, будет счастье, а вот издателям, которым и так во время кризиса не очень, будет еще хуже.
Бумажные учебники отменяются
Крупнейшее в мире издательство Pearson рассказало о том, что оно будет делать с бизнесом учебников. Если помните (новость об этом вы могли прочитать на «Горьком»), Pearson в начале года избавилось от своего подразделения по производству бумажных учебников, но вообще от бизнеса отказываться не собирается. Оно просто будет выпускать их в электронном виде. Средняя цена за электронный учебник составит $40, а за полный набор цифровых средств обучения по выбранному курсу — 79 долларов. Впрочем, если так уж хочется бумаги, то можно будет арендовать учебник за 60 баксов. Коллега Лев Оборин осторожно называет такую бизнес-модель «сверхсуровой». Ну, как сказать. Учебники в США всегда были не очень дешевы. Причем цены на них растут непрерывно:
За сорок лет на 1 000 %. Сейчас средняя цена за учебники для колледжа составляет 200 долларов. Цены на особенно редкие учебники могут доходить и до тысячи! Почему так? Поскольку учебники — это точно не книги для домашней библиотеки, то их приобретение воспринимается покупателями как дополнительная плата за платное образование. Учащиеся стараются избавиться от учебников, перепродавая их друзьям с младших курсов. Появились даже книготорговые сервисы, специализирующиеся на подержанных учебниках. Пару лет назад Amazon завел сервис аренды учебника на семестр или на год. Большой вторичный рынок давит на первичную розницу — и издатели реагируют как обычно: повышают цены. Отсюда и такой фантастический рост.
Главной причиной поворота издательской политики Pearson стали не столько гуманитарные соображения, сколько желание окончательно уничтожить вторичный рынок: электронные книги, видимо, нельзя будет перепродать, а учебники, взятые в аренду, принадлежат издательству. А заодно не отстать от конкурентов. В начале лета издательства учебной литературы McGraw Hill и Cengage объявили о слиянии, в результате которого появится самое крупное в США после Pearson издательство. И у него уже есть больше миллиона подписчиков на электронные учебники в рамках сервиса Cengage Unlimited. В любом случае — платить за учебники учащиеся и их родители не перестанут (хотя и сэкономят), а вот владеть ими уже не будут. А потом можно будет и цену повысить. Так что 40 (или даже 60) баксов за прокат учебника — почти даром по сравнению с обычной розницей. Не уверен, однако, что такая бизнес-модель продержится очень долго: почти половина колледжей и университетов США уже используют бесплатные учебники по базовым курсам, которые фонд OpenStax готовит на деньги благотворителей и в электронном виде раздает бесплатно. Новости на этом рынке еще будут.
Перебежчик Кунц
Признаюсь в стыдном — никогда книг Дина Кунца не читал. И даже не планирую. Но не слышать о писателе, книги которого в «жанре саспенса/триллера 14 раз попадали в список бестселлеров New York Times, изданы тиражом более 500 млн экз. на 38 языках», конечно затруднительно. Такой чуть ли не образцовый Писатель, о котором принято снимать голливудские фильмы. Или по его книгам — голливудские же блокбастеры: тоже хороший способ заработка для Писателя. У Кунца из его более чем сотни романов экранизированы пятнадцать.
И вот такой Писатель, печатавшийся последний двадцать лет по преимуществу у Издателя, то есть в издательстве Bantam, принадлежащем Penguin Random House, ушел от своего издателя. В Amazon. Точнее, в издательство Thomas & Mercer — один из импринтов издательства Amazon Publishing.
Дин Кунц
«Хотя было много разных вариантов на будущее, — прокомментировал сам Писатель, — самым естественным было подписать [договор] с командой Amazon Publishing, которая представила более умный и более амбициозный план маркетинга и публичного освещения книг, чем все, что я когда-либо видел. Новый договор такой впечатляющий, что я чувствую себя творчески обновленным».
Жаль, что можно только пофантазировать о том, на сколько именно миллионов долларов Кунц почувствовал себя обновленным. Наверное, больше, чем то, что могли предложить в PRH. Если продолжить игру с прописными: Писатель ушел к Продавцу. Крайне занимательно, будет ли продолжение. За десять лет работы Amazon Publishing успел добиться много. О денежных показателях никто не знает, но издательский бизнес Безоса стал самым крупным в США издателем переводной литературы и почти догнал по общему ассортименту Simon & Schuster, одно из пяти крупнейших издательств США. Долгие годы книжный бизнес Amazon рос за счет способности онлайновой торговли работать с «длинным хвостом» читательского спроса. Пока не дорос до его «головы»: второй год подряд онлайновая розница заметно обгоняет магазинную. В прошлом году через онлайн крупные и средние американские издатели продали книг на $8 млрд, а через магазины — на $6,9 млрд. Думаю, история с Кунцем должна заставить вздрогнуть больших издателей. Что, если их главные кормильцы — авторы бестселлеров — начнут переходить к Продавцу?
10 лет
Меняется всё ведь не сразу, но довольно быстро. Майк Шацкин, один из самых авторитетных экспертов американского книжного рынка, подвел итоги десяти последних лет. Всегда интересно оглянуться и сравнить то, что было, с тем, что стало. Обнаружить, что 10 лет назад еще не было планшетов, в ходу были обычные телефоны («необычными» были как раз те, которыми почти все мы пользуемся сейчас), широкополосный доступ был совсем не для всех, самиздат никто не читал и никто на нем не зарабатывал. А еще были большие книжные сети (во множественном числе, а не одна — тут у России и США схожая судьба, в США скончалась Borders, в России — «Топ-книга»). А аудиокниги были на CD и по преимуществу для детей. Изменились и издательские практики: раньше маркетинг был уделом только больших компаний, а теперь даже маленькое издательство может завести себе почтовую рассылку. В прежние времена книга «конкурировала» с другой книгой, нынче — с сайтом, видео, блогом. Некоторые виды книг просто исчезли, потому что бумажному справочнику тяжело конкурировать, например, с Википедией. Изменения, происходящие в индустрии США, более радикальны, чем в России: у нас, по крайней мере, продажи еще по преимуществу идут через книжные магазины, а не через онлайн. Но перемены и у нас идут примерно в том же направлении.
Издатели против библиотек
В своем «итоговом» обзоре Шацкин забыл упомянуть еще одно направление перемен, которые уже начались в США (и за которыми, возможно, последует Россия): быстрое изменение роли библиотек. Библиотека — институт еще более консервативный, чем издательство. Поэтому раскачивались библиотеки долго, но в конце концов тоже начали заводить в массовом порядке электронные сервисы для своих читателей. И поначалу издательства очень радовались этому — новый рынок для сбыта электронных книг. Но вот в этом году спохватились. Издательство Macmillan (а вслед за ним и Simon & Schuster) объявило о введении периода эмбарго при продаже электронных вариантов новых книг библиотекам. Новая книга в электронном виде будет доступна библиотекам в количестве 1 (одного) экземпляра в течение 8 недель после релиза. По прошествии этого срока библиотеки смогут купить дополнительные экземпляры на срок не более 2 лет (или из расчета 52 книговыдач).
Тут, видимо, следует сделать небольшое пояснение для уважаемых (и наивных) читателей в России, не привыкших к системе DRM, то есть контролю за копированием. Вы, конечно, можете удивляться идее «экземпляра электронной книги», а также смеяться или возмущаться — воля ваша. Но ничего странного в этом нет, законы везде одинаковы: «покупая» электронную книгу, читатель, как правило, если что и покупает, то только «право на использование в личных целях», не более того. Вот только в США (как и во многих других странах) такая продажа еще и обустроена так, что передать кому-нибудь электронную книгу вы и правда не сможете без дополнительных (и не всегда законных) движений мышкой. А в России не очень обустроена — вот и вся разница.
Но вернемся к Macmillan. Директор издательства Джон Сарджент объяснил нововведение, сославшись на опыт с продажами книг известного издательства фантастики Tor, которым Macmillan владеет. Дескать, чтение электронных книг в библиотеках «каннибализирует» розничные продажи, поскольку 45 % чтения электронных книг издательства приходится на бесплатные выдачи в библиотеках. Тут надо заметить, что бесплатные эти выдачи только для читателей, а не библиотек, поскольку средняя цена электронной книги для библиотеки — 60 долларов, что примерно в 4 раза выше розничной цены книги в мягкой обложке.
Жаль, что Macmillan отказалось опубликовать результаты этого самого опыта, поскольку история эта не очень простая. С одной стороны, американские публичные библиотеки и правда занимают в общей системе чтения американцев достаточно большое место (значительно больше, чем в России). И за последние 20 лет популярность библиотек и активность их посетителей выросла почти в два раза. Американцев можно понять: цены на книги растут, кошелек увеличивается не так быстро, а тут — бесплатно. И все это вполне компенсирует неудобство использования электронных книг с защитой от копирования. Вот только обоснованных данных по отрицательному влиянию библиотек на розничные продажи до сих пор никто не обнародовал. А вот отрицательное влияние раннего онлайнового доступа на продажи контента неудовлетворительного качества, с другой стороны, есть. Правда, на материале исследования нелегального потребления кинофильмов: чем хуже фильм, тем вреднее для него пиратство — из-за сарафанного радио, которое в состоянии победить даже вливание денег в рекламу. Не исключено, что с книгами может работать та же самая история: люди взяли в библиотеке (бесплатно) и рассказали всем своим друзьям, какая гадость этот разрекламированный «бестселлер».
Думаете, библиотеки смолчали? Президент Американской библиотечной ассоциации Ванда Браун уже заявила, что условия издательства «неприемлемые». Мало того, АБА собирается в конгресс США, чтобы устроить там слушания по поводу «демократического доступа к контенту», «равного доступа к цифровому контенту без мораториев и эмбарго» и пр. темы, которые должны будут заинтересовать и издателей. Рано или поздно в условиях сокращения продаж в обычных книжных магазинах издателям все равно придется решать, кем для них являются библиотеки — конкурентами-каннибалами или партнерами.