5 книг о том, что с нами делают социальные сети

Книгу Терезы Сенфт «Вебкамщицы» без преувеличения можно назвать эпохальной. Основанная на этнографических исследованиях начала и середины 2000-х, она оказалась прорывной по нескольким причинам. Начнем с того, что Сенфт проблематизировала позицию исследователя, который смотрит на свое поле отстраненно и свысока: женщина с PhD, она первой попробовала снимать себя на веб-камеру, стримить, общаться со зрителями и сразу же задала несколько траекторий, по которым до сих пор продолжают двигаться другие исследователи. Например, когда современные исследователи блогинга сами начинают вести прямые трансляции (как это сделала Т. Л. Тейлор) или рассматривают деятельность блогера через концепцию отчужденного, при этом феминизированного труда. Возможность транслировать себя посредством веб-камеры появилась в конце 1990-х, и уже тогда эта деятельность ассоциировалась с секс-работой, эксгибиционизмом, вуайеризмом и т. н. падением нравов. Сенфт подробно описывает, откуда взялся этот стереотип и почему он удобен и комфортен для зрителя — как правило, мужчины, — но не для женщины, на которую этот зритель смотрит и попутно объективирует. Важно также то, что труд вебкамщиц был и остается феминизированным: если им занимаются мужчины, они должны проявлять качества, приписываемые женщинам (заботу, внимательность, эмпатию, умение флиртовать и т. д.).

Автор осмысляет личный опыт взаимодействия со зрителями в прямом эфире, размышляет о том, как возникает и функционирует онлайн-сообщество, что мы в принципе имеем в виду, когда говорим о сообществе в таком контексте.

Именно Тереза Сенфт ввела в оборот до сих пор востребованное понятие «микроселебрити». Его специфика такова: если традиционные знаменитости отделяют себя от своей аудитории, то микроселебрити наоборот должны постоянно быть на связи со своей аудиторией, отвечать на любые ее запросы, таким образом поддерживая интерес к своей персоне. И дело здесь не в коммерческих императивах (они как раз имеют второстепенное значение), а в попытке создать некое цифровое подобие подлинности и аутентичности. Сенфт задается вопросом, почему в онлайне так важно быть подлинным, настоящим и почему зрители следят за этим, немедленно реагируя на любые проявления фальши. В общем, «Вебкамщицы» — краеугольная для цифровой этнографии работа, на нее до сих пор ссылаются практически все, кто занимается темой социальных сетей и интернет-знаменитостей.

Этнографическое исследование Элис Марвик «Обновить статус» по праву считается одной из знаковых работ о социальных сетях, репутации онлайн и ее влиянии на репутацию в реальной жизни. Чтобы провести эту исследовательскую работу, автор устроилась стажером в Microsoft и проработала там почти год, проникнув в закрытый мир Кремниевой долины, который до сих пор остается мифологизированным, несмотря на все скандалы с Theranos, WeWork, многочисленные мошенничества и злоупотребления властью.

Марвик рассматривает понятие «интернет-селебрити» через фигуру стартапера, человека, воплощающего в себе главные неолиберальные идеалы 2010-х: индивидуализм, креативность, способность нарушать правила и действовать как панк, а не бюрократ или бизнесмен. Также стартапер — это человек, которые максимально ярко ведет социальные сети, создавая и поддерживая притягательный, вдохновляющий образ, привлекая подписчиков. Так же как и Сенфт, Марвик обращает внимание на призывы к подлинности и аутентичности, которые глубоко встроены в этос Кремниевой долины. И в то же время от стартаперов и людей, создающих контент, ожидается, что они будут строить личный бренд, то есть заниматься стратегической самопрезентацией.

Исследовательница подробно разбирает концепцию личного бренда, как она возникла и почему стала столь высоко востребованной в культуре Web 2.0. Постепенно из социальных теорий, типичных историй о «сделках на миллиарды долларов», интервью, твитов и постов на Reddit самих стартаперов, тончайших полевых наблюдений самой Марвик сплетается объемное повествование о культуре Кремниевой долины, неразрывно связанной с современной цифровой и технологической культурой США 2010-х годов.

Марвик детально описывает культуру, где создаются приложения и сервисы, которыми потом пользуются по всему миру, и то, как вместе с цифровыми продуктами создается и распространяется сопутствующая идеология, на поверхности декларирующая ценности вроде горизонтальности и инклюзии, а внутри пропитанная цинизмом и холодным расчетом. В твиттере стартаперы могут до крови биться за права женщин и чернокожих, а в тот же день, на частной вечеринке в узком кругу, бросать расистские и сексистские шутки. Марвик одна из первых критически посмотрела на этот мир, отметив его сексистскую закрытость и мизогинность, — в то время там практически не было женщин или они были исключительно на вторых ролях. Многое из того, что она увидела и описала, полностью расходится с идеализированным публичным образом стартаперов, их медийной самопрезентацией и благоговением окружающих перед их успехом.

Следующая книжка — о создании образа блогинга как работы мечты: это тоже этнографическое исследование, основанное на интервью с женщинами-блогерами (важно, что речь снова идет о женском труде, создающем некий позитив, хорошее настроение). Например, Даффи смотрит инстаграм-аккаунт с миллионами фолловеров, а его создательница говорит ей: «Вы знаете, я не развожусь с мужем, потому что это повредит моему контенту. Я не могу развестись, потому что это убьет мой блог».

Героиням Даффи некогда выдохнуть, они заняты круглые сутки, причем речь идет фактически о круглосуточной работе фрилансера. Сказать, в чем именно заключается такая «работа мечты», чем она отличается от «работы мечты» в понимании людей XX века, — не так-то просто. Культура блогинга до сих пор ассоциируется с фаном, слоганом «follow your passion», то есть завязана на идеологии следования за своей мечтой, за своей страстью: ты выбрал себе дело по душе, не работаешь на дядю ни дня, но при этом твои трудозатраты огромны, как и издержки создания контента, эмоциональные и временные.

Например, одна респондентка Даффи сообщила: «Я не могу в одной и той же одежде появиться на людях дважды. Блог — это огромные затраты на косметику и гардероб». В итоге все твои близкие становятся рабами твоего блога — муж отпаривает тебе платья, ребенок работает ассистентом, а бабушка — СММщиком. При этом лайфстайл-контент максимально абстрагируется от затраченного на его производство тяжелого труда.

Даффи подробно описала, что главная сложность в работе блогера состоит даже не в изнурительном производстве все нового и нового контента, а в создании и поддержании ощущения легкости, благополучия, наконец сбывшейся мечты о работе, где тебе платят деньги только за то, что ты весело проводишь время.

Книга посвящена визуальной культуре запрещенной в РФ соцсети, ее с двумя соавторами написала Кристал Абидин, австралийская медиаисследовательница, в данный момент одна из самых значимых и авторитетных фигур в изучении блогинга. Эта книга — обширное, многолетнее исследование визуальной культуры Instagram и множества культур и субкультур внутри нее, начиная с популярных блогеров и закачивая геотегингом и фудпорно. С последним в книге связан забавный эпизод: находясь в Сингапуре и Гонконге, Абидин прошлась по самым инстаграмным кафе, где продавались фотогеничные десерты, и заказала несколько из них, чтобы сравнить, как они выглядят в реальной жизни и на фотографиях. Естественно, ни один десерт даже близко не был похож на свое фото в инстаграме, а в самих кафе было плохое освещение, так что повторить «то самое фудпорно» было попросту невозможно.

В книге есть множество материалов о внутреннем устройстве блогерской экономики и культуры: как создается реклама, кто и как продает и покупает ботов, откуда взялись канонические позы для инстаграм-фотографий, кто такие виртуальные инфлюэнсеры, в чем специфика детского труда и труда животных на платформе и многое другое.

Исследование завершает вывод о том, что к 2020 году доминантной формой существования в Instagram стал визуальный штамп, шаблон. Это произошло потому, что шаблон аффективно заряжен, относительно легко воспроизводим и визуально привлекателен. Абидин объясняет, какие решения компании Facebook привели к этому, как на распространение шаблонов повлияло появление на платформе вкладки «рекомендованное», а затем алгоритмической ленты и, в конце концов, какую роль в этом сыграла профессионализация блогинга и возникновение т. н. культуры инфлюэнсеров. Пользователь в подавляющем большинстве случаев не рефлексирует эти вещи, поэтому идет по пути наименьшего сопротивления: самый легкий путь подняться в выдаче — повторять за теми, кто уже достиг успеха. Поэтому в конце исследователи ставят вопрос, каким образом можно пересмотреть сложившуюся на платформе культуру и каковы стратегии пользовательских практик в сложившихся обстоятельствах.

«Формула грез» начинается ровно с того, чем заканчивается книга Абидин, Ливе и Хайфилда — со штампов. В контексте Instagram штамп — одновременно узнаваемый образ, аффективно заряженный визуальный шаблон и коммуникативная единица. Моя книга посвящена темной стороне штампов, которые мы все видели и продолжаем видеть в своих лентах каждый день: идеальное тело, идеальная квартира, идеальная работа, идеальный отпуск, идеальный партнер или идеальная семья. Мечта как нечто предельно эфемерное, но при этом зримое, пронизывает социальные сети, где нас каждый день призывают быть смелыми в своих мечтах и следовать за ними. Я пытаюсь найти ответ на вопрос, каковы наши взаимоотношения с этими образами и как они продолжают на нас влиять, даже когда мы не сидим безвылазно в инстаграме или пытаемся игнорировать все, что нам навязывают сети.

«Формула грез» написана в жанре культурологического автофикшна: каждая глава открывается цитатой, которую я лично слышала или видела своими глазами в переписках или аккаунтах знакомых мне людей. В каждой главе есть фрагмент моего личного опыта соприкосновения с квартирой, отношениями или работой мечты. Точнее с тем, что под этим понимают пользователи Instagram. Все остальное — захватывающий вихрь теории, фактуры, невыдуманных историй о тех, кто расстреливал офис YouTube из-за алгоритмов выдачи контента, умер на столе подпольного пластического хирурга в погоне за инстаграмным лицом или постил фото умершего три года назад кота в аккаунт с 1,5 миллиона подписчиков.

Моя книга — попытка взглянуть на этот мир одновременно изнутри и со стороны, чтобы попытаться понять, что все это значит и почему люди продолжают визуализировать свои самые сокровенные мечты по шаблону, созданному другими.