Видимая рука рынка
Природа очистилась, пандемия из повода для разговора превратилась в экономический фактор, так что в публичное (ну, какое уж есть) пространство вернулись... назовем это горячим и нелицеприятным обсуждением насущных и вечных проблем.
Особого шуму понаделало заявление генерального директора «Эксмо» Евгения Капьева о том, что крупнейшее в России издательство «с мая выпускает новинки в печатном виде, только если информация о будущей книге соберет 1 млн контактов с интернет-аудиторией». Здесь можно было бы надеть особенно модное в этом сезоне белое пальто и начать с пафосом обличать акул капитализма, которые хотят кормить своих читателей массовым чтивом. Например. Или посокрушаться по поводу того, что такое большое издательство идет на поводу у массового спроса. Что, в общем, то же самое, но другими словами.
Но я не буду. Потому что и «Эксмо» тоже плохо. Всем плохо — всем издателям, всем книжным магазинам, даже онлайновым, всем типографиям и всем читателям. Неофициальный — но от этого не менее недобровольный — карантин крепко ударил по всем сторонам книжной индустрии. Книги не печатаются или печатаются смешными тиражами. И от этого страдают и издатели, которым нечего продавать, и типографии, которым нечего печатать. Книги еле доходят до магазинов, которые с трудом балансируют на грани разорения. Издатели урезают издательские программы. Выход книги в лучшем случае переносится, а в худшем — отменяется. При этом, конечно, многие считают, что им хуже всех, поэтому некоторые оптовики вообще останавливают платежи, вызывая шумные разрывы контрактов.
Но это пока. А когда это (не)добровольное сидение по домам закончится, то окажется, что все это были только цветочки. Ягодки настоящего кризиса (или второго этапа — назовите, как хотите) мы начнем собирать, когда наши читатели обнаружат, что цены выросли, зарплата не стала выше или вообще исчезла, а потому денег на книги уже не так много, как раньше. И это еще не все. Цены вырастут и на производство: бумага, материалы, печать, доставка, аренда... Магазинов, в которых можно продавать книги, точно не станет больше — как бы не стало меньше. А те, которые остались, тоже будут стремиться компенсировать выпавшие доходы и выросшие расходы. Конечно, все будут стараться как могут, но заметного роста цен на книги избежать вряд ли получится. Продаваемые тиражи сократятся еще больше, а значит, увеличится себестоимость. И так далее.
Рано или поздно, конечно, кризис закончится. Вопрос в том — как это все пережить индустрии? Что будут делать для этого издатели? Смогут ли они приспособиться к изменениям?
Формула Капьева про «миллионы контактов» — это естественное продолжение той бизнес-модели, в которой издательско-торговая олигополия существует много лет. Именно так — «издательско-торговая»: в конце апреля не такое уж тайное стало совсем явным, когда стало известно, что Олег Новиков выкупил большую часть долей своих партнеров в федеральной сети «Читай-город/Буквоед», и теперь он в одном лице контролирует как минимум четверть производства и продаж книг в стране. Бизнес-логика «Эксмо» — работа от рынка, удовлетворение спроса. Она давно уже питается детальными данными о продажах книг, которых нет ни у одного другого издателя, организации или государственного органа в стране. Не случайно ведь Олег Евгеньевич с плохо скрываемым восторгом еще совсем недавно рассказывал о машинных алгоритмах и нейросетях, которые работают с big data продаж. Ну а что? Может себе позволить. Больше ни у кого нет такой возможности с цифрами в руках улавливать читательский спрос и его изменения. Больше никто не может считать, что знает, как, собственно, шалит «невидимая рука рынка».
Вы думаете, «Эксмо» такое одно в мире? Да вовсе нет. Последние несколько лет на международных издательских конференциях, где собираются издатели из первой сотни только и разговоров было, что о блокчейне, бигдате и машин-ленинге. А «Эксмо» хоть и в конце четвертой десятки, но это четвертая десятка самых крупных мировых издательств. И логика их бизнеса — с десятками тысяч книг в ассортименте, с десятками и сотнями миллионов тиражей и миллиардами оборотов — это логика продавца массового товара. Безусловно, кто-то из них умеет делать импринт-бутики, как Simon & Schuster, кто-то не очень, как «Эксмо», но все они стараются внимательно слушать именно массовый спрос, «миллионы контактов с аудиторией».
У этой логики есть только одна беда — читателей столько нет. Точнее, читателей, слава богу, еще хватает, но не хватает читателей на каждый конкретный йогурт тираж. Бестселлеров мало. А мало их, потому что мало общего массового интереса. Этим читателям подавай то традиционный греческий йогурт, то с клубничкой, то настоящую болгарскую экзотику, то вообще не йогурт, а вологодскую ряженку. С этой метафорой йогурта я, естественно, сильно утрирую. Читателям вообще не йогурт нужен. А книга, которая его утешит, отвлечет, вдохновит, поможет разобраться в себе, поможет подтвердить его опасения или предположения, расскажет о мире, который был и который будет. Причем, блин, именно его — этого читателя. Социологически точнее, конечно же, — читательницу.
Почему во всем мире становятся меньше тиражи? Потому что читательниц, которым нужно что-то свое, становится больше, а читательниц, которых интересуют только воспоминания Мишель Обамы, — меньше. Жизнь становится сложнее и разнообразнее, а вместе с этим и желание что-то услышать о ней тоже становится сложнее, разнообразнее и требует меньших тиражей в расчете на каждый такой рассказ. Миллионы контактов с аудиторией? А вы эту аудиторию-то видели? Ну, то есть, конечно, миллион — неплохая гарантия какого-то тиража, но много ли таких тиражей наберется? Олигополия и монополия — это плохие модели для рынка вообще, если учитывать перспективу его развития, но для кризиса они опасны для самих олигополии и монополии, когда цена неверного решения возрастает многократно. Понятно, что то же «Эксмо» будет стараться — пока то, да се, да кризис — сдерживать цены, но вот сумеет ли оно это сделать не так, как обычно, то есть снижением издержек, себестоимости и качества? А если нет, то не останется ли оно с гигантскими нераспроданными тиражами?
Хорошо модерированный контент
Но хуже того: читательница часто сама не знает, чего она хочет. Она ещё знала вчера, что сегодня будет запоем читать «Бредовую работу», завтра — «Я очень тебя хочу», а послезавтра — «„Гибель Запада“ и другие мемы». И никакие миллионы контактов с аудиторией узнать это большому издателю не помогут. Он этого и не умеет знать. Это умеют другие издатели, которые научились слушать невысказанный спрос, ловить несформулированный интерес и, главное, создавать этот интерес и этот спрос. Еще вчера никто в трезвом уме и не собирался смотреть в таблицы и графики, а завтра уже все не могут оторваться от «Маркса XXI века». Ну да, самого Маркса они не читали. А кстати — интересная идея для следующей книги на сон грядущий.
Что будет с бизнесом вот у этих, независимых издателей, которые издают маленькими тиражами мало кому интересные книги? Разными книгами они охватывают довольно большую (жаль, что пока не посчитанную) аудиторию читателей, которым интересны совсем разные вещи, разные способы рассказывания не самых тривиальных историй. Судя по тому, как суетятся русские независимые издатели, залог их выживания в кризис — это все те же «миллионы контактов с аудиторией». Нет, они, конечно, не будут ориентироваться на миллионный спрос. Но без разностороннего контакта со своей аудиторией, которую издательство может удерживать своим (простите, простите меня, грешного, издатели) контентом, — им сложно будет выжить:
- почтовые рассылки издательства
- журнал издательства
- подкасты издательства
- радио издательства
- музей издательства
- галерея издательства
- музыкальный фестиваль издательства
- кинофестиваль издательства
- котики издательства
- собачки издательства
- цветочки издательства
- диваны издательства
Для независимых книжных почти все сказанное тоже верно. Цены-то вырастут, и читатель станет требовательнее и ветренее. Не скрою, интересно, кто первый начнет продавать билеты на ужин со своими авторами.
Если до кризиса читатель независимых издательств, может быть, даже предпочитал печатные книги (ну, понимаете — бумага, капитал, надежная тяжесть печатного слова, положить на столик рядом с чашкой латте), то теперь ему будет не до красивых книжных полок (в порядке исключения или ради повышения чувства собственного достоинства), вполне подойдут и электронные книги. Они ведь, в конце концов, дешевле. А если издательство постарается, то и выглядеть они могут ну почти как настоящие.
Но и помимо электронных книг, которые «на карантине» оказались, кстати, вполне себе настоящими, потому что других нет, есть и иные варианты работы с аудиторией, которые могут оказаться подспорьем для издателей и книжных магазинов. И некоторые ими уже пользуются — подписка, ваучеры, прокат, подборки/наборы. И все ради главного, конечно, — продавать хорошо модерированный контент, создавать и сохранять на него спрос.
Не уверен, что это удастся всем. И очень боюсь, что вернется традиционное в прошлые годы — и особенно в предыдущий кризис — развлечение: обсуждать, как такое-то маленькое издательство поглотилось большим. Интерес большого издательства совершенно понятен: оно редко умеет порождать диверсифицированный спрос изнутри себя. Зато имеет ресурсы делать предложения, от которых адски сложно отказаться тем, кто это еще умеет. Некоторым даже удалось после такого поглощения сохранить и такое умение, и свое лицо — мы все их знаем. История вполне может повториться. Тем более что у Олега Новикова вроде бы должны были еще остаться свободные средства после продажи «Российского учебника» и не все они пошли на «Читай-город».
Кстати, еще один мой страх — что директором «Читай-города» предложат стать человеку, который хорошо понимает, как сделать из безликого и унылого канала распространения что-то более человеческое. Я-то знаком с таким человеком. А вдруг Новиков тоже? Мамут ведь отдал когда-то английскую сеть Waterstones такому директору. А теперь Донт еще и Barnes & Noble в США будет поднимать чуть ли не из руин. Но, надеюсь, на этакое безрассудство владелец «Читай-города» не решится и оно останется в моих кошмарах.
А вот надежда, которая, несмотря ни на что, меня не оставляет: независимые издатели и независимые магазины все-таки переступят через свой естественный, складывавшийся годами бизнес-нарциссизм и смогут объединиться в каком-то общем проекте, который принесет выгоду им всем. У независимых магазинов есть хороший пример bookshop.org — совместного проекта американских независимых книжных магазинов, издательств и крупнейшего оптового дистрибьютора и провайдера «печати по требованию» Ingram. Громко поданный прессой в качестве «альтернативы Amazon» на нее, конечно, не тянет, но приносит уже в сотню раз больше дохода, чем в первый месяц работы. Редкий стартап может похвастаться таким успехом. Секрет которого, как обычно, довольно сложно повторить: не надо жадничать (дистрибьютор отчисляет приличные проценты и магазинам, и информационным партнерам) и не надо тянуть одеяло на себя — читатель сам выбирает витрину подходящего ему книжного магазина или издателя. Печатными книгами, впрочем, такой «кооперативный магазин» может не ограничиваться: на рынке электронных книг, думаю, найдется место и магазину электронных книг независимых издательств. Благо технологии не стоят на месте и уже есть решения, которые помогут издателям, магазинам и их читателям построить свой собственный книжный сад. Даже с некоторым контролем от случайного копирования.
Сама-сама-сама
Покамест, однако, единственные совместные проекты, которые более менее получаются у индустрии, — это челобитные, обращенные к власти. Впрочем, тоже немного кособоко: у РКС своя челобитная, у «книжников» своя, у независимого книгоиздания — третья. Пусть и не слишком объединив, но общая беда сделала совершенно явным отсутствие у государства хоть какой-то внятной политики в сфере культуры (и книжной культуры, в частности), помимо пропаганды и поддержки традиционных культурных институтов. Для государства книги — это просто бизнес. Причем не очень важный, потому что автомобили для народа — это важно, а читать за рулем так и вообще нельзя. Государство, конечно, не оставит без опеки учебники, выдаст положенную копейку (ну, ок, полушку) библиотекам. А вот издатели и книгопродавцы — за исключением, понятно, системообразующих — уж точно ничего не дождутся. Не до них. Ну и как же тут не вспомнить персонаж Никиты Михалкова в «Вокзале для двоих»?
И что остается индустрии? Может быть, имеет смысл не останавливаться? Есть ведь очевидные решения, которые даже не стоят никаких расходов государства, но которые оно даже не подумает замечать, если ему об этом не напоминать. А делать это можно хоть сколько-нибудь заметно только совместно.